Усі компанії процюють у певних напрямках бізнесу, представляючи конкретні категорії продуктів чи послуг. Категорії булвають більш широкими (наприклад, продукти харчування, гаджети) і більш вузькими (наприклад, червона ікра, смартфони). Компанії і бренди завжди зацікавлені у тому, щоб їх категорія користувалась попитом у споживачів, особливо, якщо вона конкурує з іншими категоріями (їх називають альтернативними чи замінниками). Простий приклад — щоб втамувати спрагу людина може випити склянку мінеральної води, а може з'їсти морозиво. Якщо у свідомості великої частки споживачів перший варіант буде більш прийнятним та популярним, ніж другий — виграють усі виробники та продавці мінеральної води, і навпаки.

Тому рано чи пізно багато виробників приходять до необхідності просувати свою категорію, причому робити це треба за допомогою піар-інструментів, а не просто прямої реклами. Адже тільки після пояснення особливостей та переваг продукту та створення його позитивного й актуального образу, можна переконати аудиторію переключитись на нього замість товарів-замінників.

Але у випадку реалізації програм просування категорії виникає певний конфлікт інтересів — чому один бренд має просувати усю категорію, від чого вигоди отримають і його конкуренти? Фахівці Рublicity Creating радять врахувати два ключових фактори. Перший — наскільки великий та відомий ваш бренд, і другий — ступінь привабливості та знаності самої категорії, як планується просувати.

Якщо бренд достатньо відомий, а частка на ринку суттєва — просування всієї категорії без сумніву принесе йому більше вигоди, ніж іншим, менш відомим, маркам конкурентів по категорії. Іншими словами, саме провідний бренд “збиратиме вершки” від такого просування.

Якщо ж категорія ще недостатньо “розкручена”, то навіть менш відомий бренд, очоливши процес просування категорії, отримає суттєву вигоду. Адже поки конкуренти, навіть більші за нього, будуть “мовчати”, даний бренд може досягнути ефекту, коли споживачі будуть асоціювати категорію переважно із ним. Це доволі оригінальний спосів обійти в іміджево-інформаційній сфері навіть більш сильних та досвічених конкурентів.

Головне розробити та реалізувати грамотну піар-кампанію, в якій категорія буде просуватись у тісному взаємозв'язку саме до вашого бренду. Треба розуміти, що такі програми зазвичай довготермінові — мінімум від одного до 2-3 років.

У практиці Publicity Creating були успішні приклади, коли внаслідок реалізованої програми просування, вся товарна категорія асоціювалась із одним її представником, що дозволяло отримати максимальний маркетинговий результат на ринку.