Телефон:
+38 (044) 390 07 29
+38 (050) 413 42 98;
+38 (068) 416 28 48;

Адреса:
Україна, Київ, вул. М.Грінченка, 4,
БЦ "Регус Горизонт Парк", 2 поверх
E-mail:
777publicity@gmail.com
 
Статті / технології / Рынок PR-консалтинга в Украине: сегодня и завтра.
25 Березня 2005
Рынок PR-консалтинга в Украине: сегодня и завтра.

 Одним из важнейших направлений PR является консалтинг. Показательно, что 80% самых крупных и богатых PR-агентств в мире – консалтинговые. На Западе PR-консалтинг – очень распространенное явление. Оплата за PR-консалтинг там происходит почасово, по аналогии с консалтингом в области юриспруденции или финансового аудита. Консультант в области PR, как и в любой другой сфере, продает свой опыт и время – а что может быть более ценно?
 

Немного истории.

Прежде чем говорить о PR-консалтинге, следует сказать собственно о PR. PR недавно отметил свое 100-летие. В 1900 году в г. Бостон, США, возникло первое PR-агентство под названием «Паблисити Бюро». Хотя PR, как вид общественной коммуникации существовал намного раньше – еще в Древней Греции и Риме. В США первыми пиаровцами были журналисты, а первой услугой в области PR - пресс-посредничество (СМИ были представлены в то время только прессой, точнее, газетами). Во Франции пионеры в области PR - это люди, которые устраивали различные вечеринки и презентации. В Великобритании основоположниками PR многие считают…чиновников и членов правительства. А первые украинские пиаровцы появились из среды рекламистов.

Можно выделить несколько видов деятельности, на стыке которых зародились отечественные PR: реклама, журналистика, участие в выставках, прямая почтовая рассылка, проведение корпоративных вечеринок, семинаров. Появлению PR как отдельного направления деятельности способствовало развитие в Украине таких понятий как стратегический маркетинг и менеджмент-консалтинг.

Существовало 3 процесса, которые привели к отделению рынка PR от рекламного рынка, которое согласно экспертных оценок, окончательно произошло в 2002 году.


Во-первых, субъекты рынка (компании, предприятия, организации, прежде всего в коммерческой среде) самостоятельно использовали отдельные элементы, приемы и методы из сферы PR в своей практике

Во-вторых, в штате компаний, предприятий, организаций появились сотрудники, ответственные за PR-направление. Это мог быть, например, директор, начальник отдела маркетинга, начальник отдела внешних связей, менеджер по персоналу или секретарь-референт. Важно, что за PR кто-то отвечал, кому-то было поручено осуществлять связи с внешней и внутренней общественностью. PR становятся отдельной стороной жизни организации. Стоит уточнить, что наиболее значимой внешней группой общественности для крупных компаний, наряду с потребителями, стали СМИ.

В-третьих, появились специализированные PR-агентства.

Три названных процесса происходили одновременно, а не в хронологическом порядке. Так, первые иностранные PR-агентства появились в Украине еще в начале 90-ых годов, первое украинское PR-агентство – в конце 1997 года, а менеджеры PR/отделы PR/PR-директора как массовое явление – только после 2000 года.

Элементы PR компании использовали в своей практике, начиная со средины 90-ых годов и этот процесс носил нарастающий характер. На рынке нет компаний, которые хотя бы раз за свою историю не применили инструментарий PR – начиная от участия в выставке и заканчивая написанием пресс-релиза. Активность различных рынков в области PR носит неравномерный характер. Одни направления (компьютерный, автомобильный, медицинский, полиграфический, другие) более развиты в этом отношении, другие (мебельный и строительный рынки, промышленное и сельхоз.оборудование, другие) – менее. Причин этому несколько, среди них – сравнительно невысокий уровень конкуренции и насыщенности рынка, наличие/отсутствие сильной специализированной прессы.
 

Сегодня трудно найти рынок, который не нуждался бы в PR, и нашей страны это касается в полной мере.

Основные игроки и объемы рынка.
Во всем мире основным количественным игроком рынка PR являются менеджеры PR в составе корпораций (52% всех PR-специалистов в США). А вот качественный игрок, от которого зависит качество услуг и темпы развития рынка – специализированные PR-агентства. Что касается менеджеров PR в составе РА – это вспомогательное звено.

Много вопросов вызывают количественные оценки украинского рынка PR и его емкость. По оценкам Publicity Creating, в Украине сегодня действуют до 500 PR-структур (включая оргкомитеты выставок, пресс-службы, информационные бюро), из них около 50 - специализированные PR-агентства. Ведущие агентства располагаются в Киеве – это не более 20 компаний (украинских и сетевых PR-агентств). Для сравнения – только в Москве насчитывается более 200 специализированных PR-агентств.

Количество PR-менеджеров в нашей стране составляет - около 10000 человек, PR-отделов в составе компаний/предприятий/организаций – более 1000.

Количество учебных заведений по подготовке специалистов в области PR в Украине составляет более 10, но профессия «специалист по связям с общественностью» до сих пор отсутствует в государственном реестре специальностей, по которым готовят в высших учебных заведениях.

Емкость рынка, по различным оценкам, составляет от $40 до $300 млн. Косвенно можно оценить PR-рынок исходя из оценки рынка рекламы в Украине – $571 млн. в 2004 году, при этом 34,5% составляют так называемые «немедийный каналы», куда рекламисты относят BTL, PR и другие виды коммуникаций. Можно предположить, что PR занимает не менее 30% рынка «немедийных каналов», то есть - более $50 млн. в год.

Сложность оценки рынка PR в денежном выражении состоит в том, что отследить PR-бюджеты намного сложнее, чем рекламные, ведь основные деньги заказчик платит не за размещение, а за креатив, консалтинг и организационные работы, а также накладные расходы при проведении PR-мероприятий. Некоторые специалисты считают, что реальный объем рынка PR, то есть все затраты компаний, предприятий, организаций на эту деятельность, превосходят рекламный рынок во много раз. По неофициальным данным, только на политический PR, который является отдельным направлением PR-рынка в прошлом году было потрачено более $300 млн.
Прирост рынка PR в Украине составляет 20-30% в год – это в русле мировой тенденции ускоренных темпов развития PR-индустрии, которая, кстати, по темпам развития опережает рекламную отрасль.

*Приведенные цифры не претендуют на истину в последней инстанции, ведь объективных исследований и статистики в Украине до сих пор не существует.

PR-технологии: своя рубашка ближе к телу.

Украинский рынок PR вырос изнутри, а сами технологии не были «импортированы» из-за рубежа, как, например, это произошло с полит.технологиями в России. У нас рынок PR долгое время существовал как бы в двух параллельных мирах, которые не пересекались. «Верхушка» (приезжие команды полит.технологов, сетевые PR-агентства, сетевые РА) жила сама по себе, решая вопросы выборов, поддержки программы приватизации, различных программ МФВ, ЕБРР и т.д. А средне-крупный отечественный бизнес жил сам по себе, постепенно развиваясь. Периодически разочаровываясь в методах прямой рекламы, он, в поисках новых путей повышения продаж и известности ТМ, потихоньку начал использовать элементы комплекса PR - сначала самостоятельно, а затем и с привлечением агентств.

Отличительная черта отечественных PR в коммерческой среде – их тесная связь с маркетинговыми целями компании на рынке, достижение конкретных результатов и решение осязаемых задач. Поэтому украинский рынок PR обладает самобытностью - не секрет, что западные технологии у нас чаще всего не работают. И дело даже не в том, что в PR невозможно обойтись адаптацией гениального иностранного видео-ролика, как это часто происходит в рекламе. PR предполагает знание ментальности, истории, традиций, культуры, языка, типа мышления потребителей и других видов общественности. Не случайно в мировой практике принято, выходя на рынок другой страны, обращаться именно к локальному PR-агентству.

PR-технологии разрабатываются, исходя из двух основных вещей: ментальность населения и ситуация, традиции, которые сложились или складываются в данном обществе. Например, наши СМИ сильно отличаются от западных, поэтому западные технологии в сфере mass-media relations по отношению к украинским СМИ – буксуют. Это не значит, что технологии «плохие», они просто не подходят, поэтому на основе международного опыта ведущие PR-агентства и специалисты создают собственные технологии, которые работают «здесь и сейчас». Показательно, что все ведущие российские PR-агентства также разрабатывали собственные технологии. Такие же процессы наблюдаются в соседних Восточноевропейских странах – например, Польше, Чехии.

PR-консалтинг – высший пилотаж.

Одним из важнейших направлений PR является консалтинг. Показательно, что 80% самых крупных и богатых PR-агентств в мире – консалтинговые. На Западе PR-консалтинг – очень распространенное явление. Оплата за PR-консалтинг там происходит почасово, по аналогии с консалтингом в области юриспруденции или финансового аудита. Консультант в области PR, как и в любой другой сфере, продает свой опыт и время – а что может быть более ценно? Поэтому оплата консалтинговых услуг довольно высока (может составлять от 250 до 1000 долларов в час), а работа консультанта – очень престижна. Особенно востребован PR-консалтинг в антикризисном PR и при разработке стратегии PR-продвижения. Также к помощи консультантов прибегают при оценке эффективности PR-деятельности компаний (PR-аудит) и во многих других случаях.

На украинском рынке PR-консалтинг тоже существует, правда большинство клиентов еще не готовы достойно оплачивать труд консультантов, да и саму необходимость консалтинга не всегда понимают. «Болезни роста» PR-консалтинга сходны с трудностями развития этого вида деятельности во многих других областях – от менеджмент-консалтинга до здравоохранения. Наши люди не привыкли консультироваться, и чаще всего пытаются решить проблему самостоятельно или же посоветовавшись с знакомыми, а не со специалистами. Кроме того, у нас не привыкли платить за советы, тем более почасово. Хотя например юристу за подобную работу платят и мало кто сомневается что эти вложения оправданы.

Поэтому консалтинг клиент в основном получает не в виде отдельной услуги, а в ходе комплексного PR-обслуживания, другими словами, консалтинг часто «входит в стоимость» такого обслуживания. Кроме того, клиент чаще всего подразумевает, что профессиональное агентство априори является консалтинговым и оказывает эти услуги «автоматически».
Хотя постепенно PR-консалтинг выделяется в отдельный вид услуг и почасовая схема оплаты становится более распространенной.

Стоит заметить: пока что на рынке довольно много «псевдоконсультантов», которые не соответствуют требуемому уровню. Почему-то считается, что в связях с общественностью разбираются все - точно также как в политике, педагогике и футболе. И на этой сомнительной основе, PR-консультантами представляются: социологи, рекламисты, преподаватели вузов, тренеры по продажам, журналисты, представители других «смежных» специальностей. О качестве консалтинга от непрофильных специалистов говорить излишне – отсутствие практического опыта да и теоретической подготовки, перечеркивают любые их попытки «быть полезными клиенту». Более того, дилетанты наносят вред репутации профессии – ведь не получив должного качества услуги, заказчик может надолго разочароваться и в PR-консультантах, и в PR-консалтинге. Для того, чтобы профессионально консультировать в области PR, специалист должен обладать большим практическим опытом работы на украинском рынке (от 5 до 10 и более, лет), владеть PR-технологиями, глубоко понимать специфику PR-рынка и, естественно, обладать безупречной репутацией.


PR-консалтинг – не роскошь, а необходимость.

На самом деле консалтинг является не роскошью, а насущной необходимостью при работе с заказчиком в области PR. В оказании услуги, в отличии от продажи товара, всегда активно участвуют две стороны, и от действий каждой из них зависит и результат, и удовлетворение самим процессом сотрудничества. Связи с общественностью – это не просто услуга, а диалог, который требует общения и взаимопонимания. Поэтому PR-консалтинг является неотъемлемой частью этой деятельности.

И все же, существуют ситуации, когда консалтинг остро необходим.
Например, в кризисных ситуациях украинские компании уже довольно часто прибегают к помощи PR-консультантов. Антикризисный консалтинг похож на «скорую помощь» - нужно очень быстро разобраться в ситуации и предложить наиболее оптимальное «лекарство» для репутации клиента. Основные проблемы, которые возникают в такой момент - правильная оценка масштаба кризиса, источника негативной информации и первых действий компании.

Хотя проблема может быть и в другом – даже понимая «откуда у кризиса растут ноги» и «что делать сегодня и завтра», заказчикам трудно правильно определить ключевые аудитории общественности и еще труднее подготовить грамотные, максимально корректные и выверенные сообщения для СМИ и других видов общественности. Часто консультантов привлекают, чтобы они ответили на «простые» вопросы: «Реагировать немедленно или не реагировать вообще? Что можно говорить, а что нет? Можно ли умолчать об определенных моментах? Обязательно ли общаться с журналистами самому руководителю? Дать ли опровержение в СМИ? Пустить ли журналистов на предприятие? Надо ли собрать инвесторов и других партнеров? Что говорить сотрудникам?» И это далеко не полный список. Ответы можно найти, только разобравшись в ситуации и обладая не только опытом, но и профессиональным чутьем.

«Пока гром не грянет» об антикризисном PR заботятся, к сожалению, довольно редко. А ведь антикризисный консалтинг может выражаться и в разработке соответствующей программы, и в рекомендациях по профилактике кризисов, и в тренингах для ключевого персонала.
В «мирное время», то есть в отсутствие каких-либо кризисов, PR-консультанта часто приглашают для разработки или для оценки стратегии в области PR, а также по стратегически важным вопросам. Один из таких вопросов – постановка целей в области PR на долгосрочный период. Четко поставить измеряемые PR-цели довольно сложно, тем более что они должны соответствовать маркетинговым целям компании на рынке. Другой типичный вопрос – разработка информационной модели. Информационная модель – это цепочка логически связанных между собой сообщений, с прогнозом мнений, которые формируют у определенных аудиторий общественности эти сообщения. Консультант может помощь и в других не менее важных вопросах – например, выявить и усилить информационные поводы для PR-мероприятий, пресс-релизов и т.д.

В области PR можно прибегнуть как к экспертному, так и к процессному консалтингу. Во втором случае, консультант не только выдает свои рекомендации (экспертную оценку), но и «сопровождает процесс», например, консультируя по ходу развития ситуации или до получения определенных результатов.

Описать все разнообразные ситуации, в которых может помощь PR-консультант, практически невозможно. Консалтинг необходим во всех основных направлениях PR: репутационном (продвигается сама компания, например, производитель, а не ее продукция), маркетинговом (продвигаются продукты/услуги/торговые марки), антикризисном, в области связей со СМИ… Тренинги для ключевого персонала в области PR, по сути также можно рассматривать как консалтинг.
По мере развития рынка PR, PR-консалтинг, без сомнения, будет набирать силу, расти и в количественном, и в качественном выражении.

 Автор - управляющий партнер Publicity Creating Руслана Плис

Статья вошла в книгу "Управленческий консультант",  изданную компанией "Супремум"

 

 
12.09.2017
Publicity Creating является PR-партнером выставки «БЕЗПЕКА 2017».
30.08.2017
Три основные причины для В2В вести площадки в соцсетях
7.08.2017
Компанией Publicity Creating накоплен большой опыт разработки эффективных стратегий