Телефон:
+38 (044) 242 47 59;
+38 (050) 381 75 55;
+38 (068) 416 28 48;

Адреса:
Україна, Київ, вул. М.Грінченка, 4
 
E-mail:
777publicity@gmail.com
 
Статті / технології / Реинжиниринг в PR: начните с чистого листа
9 Лютого 2011
Реинжиниринг в PR: начните с чистого листа

Кризис коснулся украинского PR-рынка, как многих других отраслей и направлений бизнеса. По данным Украинского PR-альянса в конце 2008 года на рынке действовали 126 агентств, а на конец 2010 – около 50 (из них стабильно работают не более 20). Какие радикальные изменения произошли на рынке? Чем же помогают PR-структуры сегодня клиентам и самим себе?

Уроки кризиса
Можно выделить три фазы кризиса на украинском PR-рынке:
1 – падение и сокращение (с осени 2008 года по 1-2 квартал 2009),
2 – когда рынок находился «на дне» (с лета 2009 и до 1 квартала 2010 года),
3 – начало выхода из кризиса (начиная со 2-3 квартала 2010 года).

События развивались следующим образом. С началом кризиса резко сократились маркетинговые и PR-бюджеты, как следствие – сократился штат маркетинговых подразделений, и прежде всего пиар-специалистов в компаниях. Уменьшились информационные и PR-активности, что прямо повлияло на снижение объема аутсорсинга. Соответственно, сокращения прошли в PR-агентствах: большие стали средними, средние малыми, а мелкие просто перестали существовать.
 

PR-деятельность продолжали только те компании, которые точно знали, зачем им это нужно, и были уверены – как в эффективности PR-инструментов в целом, так и в партнерах, с которыми работали.
С другой стороны, без особых потерь обошлись только те PR-агентства, которые предлагали эффективные антикризисные стратегии и обладали запасом прочности (прежде всего – лояльными постоянными клиентами, работающими на разных рынках).
Но таких компаний-агентств было совсем немного.
Эксперты отмечают, что на рынке наблюдались противоречивые процессы, - кризис принес не только «минусы», но и «плюсы».
«Многие компании именно во время кризиса впервые обратились к PR как технологии продвижения и пришли за решением своих задач к PR-агентствам. Причем, это компании из совершенно разных направлений бизнеса, разного масштаба и географического расположения», – рассказывает Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating. «Они прагматичны, амбициозны, открыты для новых методов, ценят репутацию, опыт и системный подход, поэтому профессиональным агентствам довольно легко с ними работать», – добавляет он штрихи к портрету «нового клиента».
Среди положительных тенденций также можно отметить пересмотр отношения к коммуникациям и PR как «искусству ради искусства». Эту деятельность стали тесно связывать с маркетинговыми результатами, а требования к эффективности коммуникационных программ повысились.
Некоторые агентства поменяли приоритеты и вместо «обучения» (рынка, клиентов, сотрудников) и «разговоров» (в СМИ а с недавнего времени и в социальных сетях), сосредоточились непосредственно на клиентах, увеличении показателей эффективности, производительности и рентабельности.
Но главное – из кризиса рынок коммуникаций выходит совершенно другим, то есть для успешной работы на нем PR-агентствам нужно кардинально изменить свои подходы. Вот почему сегодня актуальна тема реинжиниринга для украинского рынка PR.

Реинжиниринг – что это?
Откуда же произошел термин «реинжиниринг», который все чаще и чаще употребляют СМИ и как он проектируется на PR-отрасль?
Термин «реинжиниринг бизнес-процесов» ввел в 1990 году американец М.Хаммер. В статье «Реинжениринг традиционных методов работы: не автоматизируйте их, а отвергайте» определил этот вид деятельности как «фундаментальное перепроектирование бизнес-процессов компаний для достижения коренных улучшений в основных актуальных показателях их деятельности: стоимость, качество, услуги и темпы».
Так как каждая компания нуждается в своего рода инновациях, то и реинжиниринг для каждой из них будет определен по- разному. Выделяют следующие типы реинжиниринга: фундаментальный, радикальный, резкий (или же скачкообразный) и реинжиниринг, как процесс.
Фундаментальный реинжиниринг предусматривает ответы компании на вопросы о целесообразности их текущей деятельности, способах работы и будущем компании. Таким образом должны быть переосмыслены текущие правила и положения ведения бизнеса, которые зачастую оказываются неуместными, устаревшими или даже ошибочными.
Наиболее инновационный, тем не менее, не содержащий больших рисков – это радикальный реинжиниринг. Перепроектирование по этому методу предусматривает изменение всей существующей системы, а не только поверхностные преобразования. В ходе радикального перепроектирования предлагаются совершенно новые способы выполнения работы.
Резкий реинжиниринг целесообразен только в критических ситуациях, когда требуется достичь скачкообразного улучшения показателей деятельности компании (на 500-1000% и более) путем замены старых методов управления новыми, поскольку содержит огромное количество рисков.
Таким образом, задачи реинжиниринга аналогичны задачам инновации: освоение новшеств для обеспечения конкурентоспособности продукции и в конечном счете —успешности предприятия.
Главное правило реинжиниринга - «Начните с чистого листа».
Реинжиниринг – это не «перезагрузка» (о ней в последнее время часто говорят в деловой среде), а создание абсолютно НОВОЙ системы координат. При перезагрузке мы избегаем «сбоев», но возвращаемся в ту же рабочую систему, что и раньше, просто перезапуская ее. Результат реинжиниринга – это полностью новая система.

PR коммуникации: изменения на всех направлениях
Реинжиниринг редко происходит «просто так», по воле случая. Обычно компании и целые отрасли вынуждены прибегнуть к реинжинирингу «не от хорошей жизни». В данном случае, предтечей реинжиниринга для PR-отрасли в Украине был не только мировой финансово-экономический кризис (а в Украине он преимущественно был экономическим и политическим), но и кардинальные изменения в каналах коммуникаций. Эти факторы привели к целому ряду изменений, которые отразились в четырех основных направлениях:
 

1. Продукты и услуги.
В связи с развитием Интернет и социальных сетей, PR-продуктов, основанных на «чистом» офф-лайне - больше нет. Традиционные пиар-мероприятия, пресс-мероприятия и другие формы, как минимум, сопровождаются и поддерживаются в Интернет.
В целом же, активности все больше переходят в он-лайн, причем, в разнообразных формах: кроме уже привычного текста и фото, это также видео (от корпоративного и до вирусных роликов) и обсуждения (от общения на форумах и корпоративных блогах до он-лайн консультаций).
При этом, «чистый» он-лайн (без офф-лайнх форм) или «общение ради общения» в социальных сетях - не приносят маркетинговых результатов коммерческим структурам.
 

2. Схемы работы.
Основной тренд – компании стремятся «напрямую» общаться с потребителем, а это возможно через Интернет и на мероприятиях. Роль традиционных СМИ как канала PR-коммуникаций снижается, особенно это касается деловой печатной прессы.

Профессиональные агентства сегодня отличаются следующим:
- интеграция офф-лайн и он-лайн форм, их «переплетение» и взаимное усиление;
- еще большая многозадачность и разнообразие решений;
- еще более индивидуальные программы для клиентов;
- оптимизация подходов, более гибкое планирование, более «тонкие» способы организации работ, на фоне ужесточения дисциплины и повышения интенсивности работы, как следствие –
- «новые цены»PR стал более доступным для широкого круга клиентов.
 

3. Персонал и кадры.
В связи с кризисом, который сопровождался сокращением бюджетов, замораживанием маркетинговых и коммуникационных активностей и в результате существенном уменьшении количества заказов, PR-отрасль покинули до 50-60% специалистов. Из 40% оставшихся на рынке, только половина реально работала во время кризиса 2008-2010 годов. Остальная половина «пересидела», «переждала». То есть, налицо проблема с кадрами.

Возвращение на рынок тех, кто «переждал» кризис или вообще ушел из отрасли в кризисные годы не исправит ситуации – эти люди потеряли квалификацию и не могут решать задачи в новых условиях, именно из-за серьезных изменений которые произошли на рынке за это время. Молодым и начинающим специалистам (например, студентам последних курсов профильных вузов) все еще очень трудно найти «место под солнцем», так как структур, которые реально работают, и тем более развиваются – пока мало, соответственно, мало и открытых вакансий.

4. Клиенты.
Клиенты тоже стали «другими», новыми как в прямом, так и в переносном смысле слова. Во-первых, они требуют больше, но за меньшие деньги. Во-вторых, мыслят преимущественно тактически, а не стратегически. Ожидают активного влияния коммуникационной составляющей на свои рыночные позиции. От агентств новые клиенты ожидают прогнозируемых результатов и проактивной политики, отношений на уровне «партнер-партнер», а не «клиент-подрядчик», или «заказчик- исполнитель».

Результаты и роль топ-менеджмента
Поскольку реинжиниринг требует кардинальной перестройки бизнес-процессов, ценовой политики, организационной структуры, центральную роль в нем призваны сыграть руководители и менеджеры высшего звена. Топ-менеджмент может столкнуться с многими трудностями на этом пути, но результаты того стоят.
«Мы осознали необходимость изменений еще в начале кризиса, а к началу 2010 года начали активно действовать. Реинжиниринг коснулся многих сторон работы компании – от позиционирования до ценовой политики, от оргструктуры до корпоративных стандартов…Этот процесс непростой, но он дает свои плоды: по итогам текущего года, количество клиентов и заказов у нас увеличилось почти в 2,5 раза, соответственно, возросли обороты, расширилась и обновилась команда», - рассказывает Валерий Курейко.

С 2009 года в Publicity Creating работает направление Internet PR, сейчас оно усиливается. Особое внимание уделяется видео и работе в социальных сетях. Также усиливается PR-подразделение и клиент-сервис группа. При этом, функции менеджеров изменились, как и стандарты (например сроки выполнения большинства работ стали существенно короче, а формы отчетности – более оперативными и наглядными). Возрастает значение аналитики, исследований, опросов. Сильно изменились схемы работы со СМИ и вообще подход к пресс-мероприятиям.
«Но главное – агентство стало клиентоориентированным. По сути, единственная аудитория, которая нас сегодня интересует – это клиенты, а также покупатели наших клиентов. Для них мы и работаем», - отмечает руководитель Publicity Creating.
Можно прогнозировать, что 2011 год станет периодом активного выхода из кризиса, и на рынке PR окончательно сложится новая, более эффективная и современная система координат, которая коснется каналов коммуникаций, продуктов, методов работы. Эта новая система позволит дальше развиваться и агентствам, и клиентам, и рынку в целом.

Подготовила Юлия Скорода
 

 
16.07.2021
В рамках эко-программы, принятой в Publicity Creating, была расширена пасека и высажено более 100 деревьев и кустов.
29.03.2021
Publicity Creating заключено соглашение о продвижении NH Market
22.03.2021
Проведена PR-кампания по продвижению очистителей воздуха DAIKIN.
24.02.2021
Агентство является PR-партнёром компании KNAUF в социальных медиа и Интернет.  
19.02.2021
We talked to Valeriy Kureyko of Publicity Creating about Strategic Communication and PR. This is what he said about it.
26.01.2021
PR-агентство присоединилось к международной инициативе по защите  медоносных пчел
18.02.2021
We talked to Valeriy Kureyko of Publicity Creating about Strategic Communication and PR. This is what he said about it.
26.03.2020
10 февраля 2020 г. в пресс-центре «Укринформ» состоялась Интернет-конференция
26.03.2020
Роль стратегии в PR возрастет