Телефон:
+38 (044) 390 07 29
+38 (050) 413 42 98;
+38 (068) 416 28 48;

Адреса:
Україна, Київ, вул. М.Грінченка, 4,
БЦ "Регус Горизонт Парк", 2 поверх
E-mail:
777publicity@gmail.com
 
Статті / технології / Лояльность как высшая ценность. Неценовые программы лояльности.
14 Жовтня 2007
Лояльность как высшая ценность. Неценовые программы лояльности.

Почему лояльность стала одним из важнейших факторов стабильной и успешной работы компаний, предприятий, организаций в современных условиях?

Существует 2 основные причины повышенного внимания к лояльности партнеров и потребителей. Во-первых, это ужесточение конкуренции на рынке, а во-вторых -  ограниченный круг потребителей. 

В этих условиях привлекать новых клиентов или партнеров становится все сложнее и сложнее. Фактически, чтобы привлечь нового клиента, нужно «отобрать» его у конкурента. По различным оценкам экспертов, привлечение нового клиента, требует в 5-10 раз больше усилий, чем сохранение старого. Именно поэтому для компании намного выгоднее удерживать существующих клиентов и развивать отношения с ними.

Лояльность – это высокий уровень доверия клиента к конкретной организации, в результате чего клиент не рассматривает конкурирующие предложения от других организаций.

Исследования, проведенные за рубежом, свидетельствуют, что внедрение программы лояльности позволяет снизить текучесть покупателей на 30%, и увеличить обороты на 10% и более. Кроме того, опыт западных компаний показывает, что если удержать всего лишь 5% существующих клиентов, то это обеспечивает увеличение прибыли от них в размере от 25 до 85%. Не удивительно, что по прогнозам специалистов, тенденция увеличения интереса к программам лояльности будет сохраняться, как минимум, в течение ближайших 20 лет.

Согласно опроса, проведенного Publicity Creating весной 2004 г. (опрошено 178 представителей крупных компаний и предприятий), 81% опрошенных обладают программами лояльности для своих клиентов. Правда, в большинстве случаев, речь не идет о комплексных программах, а скорее об элементах программ лояльности, например, о среднесрочных акциях для разных групп клиентов. Неценовые программы лояльности только начинают внедряться в Украине.

Как известно, с точки зрения лояльности, всех потребителей любого предприятия или организации можно разделить на 2 группы, каждая из которых, в свою очередь, состоит еще из 3 подгрупп (классификация предложена компанией McKinsey):

2 основные группы потребителей:
1. Потребители, которые сохраняют уровень покупок на прежнем уровне или увеличивают его.
Они оцениваются как лояльные.
Причины лояльности:
- позитивное эмоциональное отношение к предприятию
- рациональные мотивы выбора предприятия
- возникновения сложностей, в случае смены предприятия на другое.
 
2. Потребители, которые склонны к снижению уровня покупок или прекращению покупок.
Они оцениваются как неустойчивые и нелояльные.
Причины отсутствия лояльности:
- изменения потребительских нужд
- изменения рациональных мотивов (финансовая переоценка получаемых товаров и услуг)
- неудовлетворенность обслуживанием.
 
3 основные модели поведения потребителя:
1.         Эмоциональная
2.         Инертная
3.         Рациональная
 
 
Наиболее лояльны те клиенты, которые привержены компании или предприятию в силу эмоциональных мотивов. Они считают, что их выбор оптимальный, даже если предлагаемая стоимость продукции или услуг выше, чем у конкурентов. Клиенты в эмоциональной группе редко переоценивают свои нужды и придерживаются своих убеждений и привязанностей довольно долго.
 
Инертные потребители также редко переоценивают свои потребности, но по другой причине: переориентация на другую компанию сопряжена с ненужными осложнениями, заботами. Эти клиенты часто покупают «по привычке». Нужно заметить, что инертные потребители по своей сути не являются лояльными – им, по большому счету, все равно у кого покупать. 
 
Рациональные клиенты являются наиболее массовой потребительской группой, которая составляет около 40% всех потребителей в любой отрасли. «Рационалисты» склонны часто переоценивать свои возможности и запросы, исходя из таких критериев как цена, качество продукта и уровень сервисного обслуживания. Они, как правило, всегда хотят получить больше за меньшие или за те же деньги.
 
На остроконкурентных рынках товаров широкого потребления, как правило, ставку делают на рациональную модель поведения потребителей, поэтому строят программы лояльности на ценовом факторе. Рынки B2B (business-to-business) стремятся учитывать не только ценовые, но и неценовые факторы лояльности, особенно на специализированных рынках и в сфере услуг. Рынки VIP-продукции и VIP-услуг приоритетное внимание уделяют эмоциональным мотивам, сопряженным с престижностью и атмосферой покупки.
 
В любом случае, всех клиентов нужно оценить и разделить на группы, по степени важности для компании (АВС-сегментация). После чего сконцентрировать свои усилия на группе А, средние или минимальные усилия прилагать к клиентам группы В, а на группу С тратить минимальные усилия либо не тратить их вовсе.
 
 
Все программы лояльности можно разделить на 2 категории: ценовые и неценовые.
 
Ценовые разделяются на дисконтные и бонусные, существуют также и комбинированные программы – дисконтно-бонусные. При всем многообразии схем, все ценовые программы сходны в том, что действуют на рациональную модель поведения.
 
Дисконтные системы предоставляют в том или ином виде скидку на приобретение продукции или услуг, исходя из определенных параметров: это может быть сумма первой покупки или сумма покупки за месяц, частота покупок или время совершения покупок.
 
Ценовые программы лояльности, построенные на скидках, преследуют 2 цели:
1.         «Привязать» клиента к компании (здесь он получает гарантированную скидку)
2.         Увеличить объем и/или частоту покупок (покупает только здесь, покупает больше, из-за того, что получает скидку).
 
На первый взгляд, скидки кажутся наиболее эффективным способом воспитать лояльность потребителя, но на деле это, мягко говоря, не совсем так.
Во-первых, рациональные потребители мобильны и оценивают прежде всего соотношение цена/качество/услуги, часто с акцентом на цену. Лояльность таких потребителей быстро улетучится, как только им предложат чуть более выгодные условия в другом месте. 
Во-вторых, предоставление скидок уменьшает прибыль компании (хотя в тактических целях многие компании сегодня готовы сознательно идти на уменьшение маржи для постоянных клиентов, ради того, чтобы сохранить или расширить долю рынка).
В-третьих, предоставляя скидку, компания заботится не о будущих продажах, а о вчерашнем дне.
 
Именно поэтому бонусные программы лояльности становятся все более популярными. В таких программах, потребители накапливают бонусы (поинты, мили, очки и т.д.), которые затем дают им право на дополнительное материальное поощрение. Например, накопив 100 очков, потребитель получает подарок, или бесплатный сервис, или бесплатную продукцию, или может обменять свои очки на несколько подарков, по своему выбору. В качестве призового бонуса может выступать и скидка на все последующие покупки.
При внешнем отличии бонусной системы от дисконтной, они являются аналогами – ведь клиент поощряется с помощью ценовых факторов, и получает в итоге что-либо материальное.
 
В последнее время ценовые программы вызывают большую критику в свой адрес – их даже называют «убийцами лояльности». Дело в том, что рыночная ситуация стремительно меняется. И если 10 лет назад можно было раздать тысячу карточек со скидками и получить тысячу лояльных клиентов, то сегодня это уже невозможно.
 
В кошельке среднего потребителя сегодня находится минимум с десяток различных карточек – речь идет не о странах Западной Европы, а о наших соседях - России или Польше. Но чем больше у человека карточек, тем меньше его лояльность. Многие потребители участвуют в 5-7 бонусных программах лояльности одновременно. В России скидку в рамках некоторых программ сегодня можно… купить, что само по себе парадоксально. Реакция потребителя в этом случае логична: «Я не хочу платить компании за свою же лояльность».
 
По некоторым оценкам, если бы все обладатели бесплатных миль (а это более 100 млн. человек) захотели использовать их для бесплатного полета одновременно, то в мире обанкротилось бы все крупные авиакомпании. За рубежом уже образовался целый рынок по продаже бесплатных авиа-миль, их обмену на деньги, товары или услуги других компаний. Таким образом, программы лояльности уже не создают лояльность, а становятся чуть ли не отдельным обслуживающим бизнесом.
 
В рамках ценовых программ зачастую поощряются вовсе не те потребители, которые являются ценными, и вовсе не то поведение, которое наиболее выгодно компании. Является ли лояльным клиент, который набирает бонусы исключительно ради получения бесплатного? В глобальном смысле – нет, поскольку он, по сути, использует компанию и его лояльность краткосрочна – до момента получения вознаграждения.
 
Многие ценовые программы очень похожи на взятку клиенту, а некоторые даже вступают в противоречие с этикой – например, это касается программ стимулирования для врачей и провизоров аптек.
 
Но настоящая причина снижения эффективности ценовых программ лояльности намного глубже, и ее можно понять, если посмотреть на понятие «лояльность» с точки зрения PR-специалистов.
Потребитель уже давно покупает не цену, а ценность. Он не платит деньги за те объективные выгоды, которые дает ему обладание товаром или услугой, он платит за воспринимаемые выгоды. И разница между реальным и воспринимаемым может быть очень существенной. Именно поэтому так важно изучить ценности, которыми обладают продукция, услуга, брэнд в глазах потребителей, после чего соотнести такую «карту ценностей» с целями самой компании.
 
Это делается в ходе SWOT-анализа: сильных и слабых сторон (своих и конкурентов) – как с точки зрения представителей компании, так и с точки зрения клиентов. Также проводится анализ открывающихся в связи с этим возможностей и угроз. Компания должна сконцентрироваться на своих сильных сторонах (или сформировать их) и нивелировать слабые (или усилить их). Предлагая потребителям ценности, которые для них наиболее важны, компания и будет формирует лояльность.
 
«Лояльность» является одним из ключевых понятий в области PR после репутации и доверия. PR-специалисты исходят из того, что лояльность состоит из двух частей - «материальной» и «психологической», причем психологический аспект лояльности превалирует над материальным. То есть, речь идет об эмоциональной, а не о рациональной модели поведения потребителя. Лояльность – это состояние души, которое нельзя впрямую купить, а только сформировать, путем построения определенных отношений с клиентами. Отношения нематериальны, они строятся на доверии, вот почему неценовые программы лояльности в будущем займут главенствующее положение в «маркетинге отношений».
 
Лояльный клиент, который привязан к компании эмоционально, доверяет компании и ее продукту, уважает компанию, ее историю, ее сотрудников и гордится тем, что является клиентом этой компании. В такой ситуации рациональные мотивы (цена, прямая выгода) отходят на второй план.
 
Настоящая лояльность позволяет добиться того, что клиент остается с Вами на долгие годы, хотя покупает по более высокой цене и в это время за ним охотятся Ваши конкуренты. Такая лояльность не является «слепой», поскольку появляется не на пустом месте, а нарабатывается в течение определенного времени и имеет под собой веские основания. Лояльный потребитель, который руководствуется эмоциональной моделью поведения, все равно обращает внимание и на качество, и на сервис, и на конкурентную среду. Но при этом, его отношение к компании базируется на более глубоких убеждениях, к которым он пришел самостоятельно. Именно поэтому разрушить такое доверие довольно трудно, и тут конкурентам не помогут банальные вещи вроде увеличения скидки или подарка. Естественно, лояльность потребителя формируется под воздействием самой компании, но это воздействие включает в себя неценовые факторы.
 
Узкое понимание «клиента» начинает уходить в прошлое. Клиент в обычном понимании слова – это тот, кто приобретает товары или услуги предприятия, и больше никто. Однако, на рыночные позиции компании оказывают серьезное влияние не только покупатели, но и другие виды общественности: партнеры по бизнесу, акционеры, инвесторы, собственный персонал, широкие круги населения, государственные органы, общественные организации… Их лояльность безусловно способствует процветанию предприятия, и именно поэтому разрабатываются и внедряются PR-программы для формирования прочных связей с различными видами общественности.
 
Что касается неценовых программ лояльности, то специалисты тоже различают не «клиентов», а «общественности» - то есть, более широкие группы, которые могут и не покупать продукцию предприятия непосредственно. К таким группам прежде всего относятся: партнеры по бизнесу (в том числе зарубежные), сотрудники предприятия, акционеры и инвесторы. Кстати, по последним тенденциям к «внутренней общественности» относят не только сотрудников предприятия, но и дилеров, и даже розничных торговцев – это позволяет включать в сферу PR-влияния предприятия всю цепочку, которая ведет от производителя до конечного потребителя.
 
И если ценовую программу лояльности можно разработать только для тех, кто покупает, то неценовую – еще и для указанных групп «потребителей». Ведь сотрудники по сути «покупают» свою компанию, ее область деятельности и продукцию, личность своих руководителей, когда устраиваются на работу. Дальше они по сути ничем не отличаются в своем поведении от приведенных выше моделей, поскольку могут быть лояльными и нелояльными, руководствоваться эмоциональными, рациональными или инертными мотивами по отношению к компании. Аналогично, партнеры (дистрибьюторы, дилеры, розничные торговцы) своей лояльностью или нелояльностью к предприятию могут либо увеличивать его прибыль и стабильность, либо подрывать его рыночные позиции.
Поэтому производитель продукции или поставщик сырья точно также как розничный продавец или продавец услуг может и должен удерживать своих ценных клиентов и партнеров, превращая их в постоянных и лояльных. Сегодня к разработке и внедрению программ лояльности для своих партнеров уже приступили нефтепереработчики, крупные зернотрейдеры, украинские производители продуктов питания и автомобилей.
 
Какие программы лояльности можно считать неценовыми?
 
Неценовая программа лояльности – это документ, который отражает стратегию по формированию и поддержке неценовой лояльности различных групп общественности.   Разработка неценовой программы лояльности предусматривает следующие шаги:
• Оценка уровня лояльности клиентов/партнеров компании (на основе SWОT- анализа и выборочного опроса)
• Оценка уровня лояльности сотрудников компании (на основе SWОT-анализа и выборочного опроса)
• АВС-сегментация «внутренней» общественности
• АВС-сегментация внешней общественности
• План мероприятий неценовой программы лояльности – для внутренней и внешней общественности
• Гармонизация ценовой и неценовой программ лояльности
 
 
Содержание пакета «Лояльность», разработанного PublicityCreating:
Основной пакет:
• Разработка неценовой Программы лояльности
• Проведение тренинга «Управление лояльностью клиентов» (3 дня)
• Консалтинг (15 часов)
Опции к пакету «Лояльность»:
• Мастер-класс «PR-мероприятие как инструмент поддержки лояльности» (8 часов).
• Тренинг «Работа с VIP-клиентами» (2 дня).
 
Неценовые программы подразумевают, что потребитель получает вознаграждение за свое сотрудничество с компанией, предприятием или организацией в виде нематериальных выгод. Наиболее распространенный тип таких выгод – это различного рода «привилегии». Например, во многих авиакомпаниях некоторые клиенты размещаются в отдельных залах ожидания и обслуживаются за специальными регистрационными стойками (по принципу «без очереди»). Другая разновидность привилегий – клуб лояльных потребителей. Вхождение в клуб может предусматривать определенные ценовые выгоды (например, получение той же фиксированной скидки с вручением соответствующей карточки), но обязательно присутствие и неценовых факторов. Например, члены клуба могут получать именные приглашения на специальные мероприятия (в зависимости от рынка - тест-драйвы новых моделей автомобилей, показы новых коллекций одежды или обуви, мероприятия с участием знаменитостей – дизайнеров, актеров, певцов и т.д.) Членов клуба могут также информировать в первую очередь или обеспечивать образцами продукции (привилегии информирования). Клиенты, входящие в клуб также могут пользоваться какими-либо бесплатными сервисами – например, доставкой товара по указанному адресу. Привилегии также выражаются и в особом внимании к клиентам. Например, таким клиентов бесплатно угощают напитками, выделяют персонального менеджера, бесплатно консультируют, организовывают присмотр за детьми, пока взрослые делают покупку и т.д. Например, при покупке дорогих часов определенную группу клиентов обслуживают в отдельных дорого обставленных и уютных комнатах, а покупателей одежды в бутиках – в отдельных примерочных комнатах.
 
Неценовые стимулы лояльности часто не зависят от факта покупки впрямую, тогда как большинство ценовых факторов направлены на совершение покупки. Если клиент «уже купил» многие компании, особенно в сегменте товаров длительного пользования (автомобили, сантехника, мебель, кондиционирование и т.д.), не видят смысла «ухаживать» за ним . Чаще всего это проявляется на уровне среднего менеджмента, хотя многие руководители тоже страдают такой недальновидностью: «В следующий раз он купит через года 3, и неизвестно, буду ли я вообще здесь работать в то время». Но именно внимание к клиенту является благодарностью за его покупку и воспитывает его доверие. Поэтому есть смысл стимулировать клиентов, совершивших покупку даже один раз.
 
В воспитании лояльности неценовыми методами есть еще один важный момент: распространение информации лояльным клиентом. Рассмотрим 2 варианта. Клиент сделал покупку на определенную сумму, чтобы получить скидку и сэкономить. Будет ли он рассказывать об этом всем своим знакомым, друзьям, партнерам?
Второй вариант: клиент совершил покупку, через месяц-два после этого его пригласили на мероприятие или вручили подарок в честь дня рождения компании «просто так, из хорошего отношения». Потребитель обязательно поделиться этой информацией с близкими, более того, лояльный клиент будет рекомендовать компанию и ее продукцию, а это – верный путь к получению новых клиентов. Таким образом, лояльный клиент, который доверяет компании, является каналом распространения позитивной информации и каналом привлечения новых клиентов, которых, как уже говорилось, привлекать намного сложнее, чем сохранять старых клиентов.
 
Если ценовые программы лояльности стремятся во что бы то ни стало изменить поведение клиентов (совершать покупки, совершать покупки чаще, совершать покупки на большую сумму), то неценовые программы ставят своей целью изменить отношение клиентов (от равнодушия к сопричастности, от недоверия к доверию, от скепсиса к уважению, от безразличия к гордости и т.д.). А сформированное и позитивное отношение, в свою очередь, изменит поведение клиента. Такой «непрямой» путь очень характерен для Public Relations и, как известно, результаты, достигнутые с помощью PR, являются наиболее долгосрочными и стабильными. Вот почему дополнение ценовых программ неценовыми во много раз повысит эффективность работы программ лояльности, обеспечит возврат вложенных средств и создание действительно лояльных, долгосрочных отношений предприятия с клиентами и другими ключевыми группами общественности.
 

 
4.05.2017
Смотрите советы опытного PR специалиста
7.04.2017
Publicity Creating является PR-партнером виставки elcomUkraine 2017