Телефон:
+38 (044) 242 47 59;
+38 (050) 381 75 55;
+38 (068) 416 28 48;

Адреса:
Україна, Київ, вул. М.Грінченка, 4
 
E-mail:
777publicity@gmail.com
 
Статті / ринок / От удачного PR к положительному паблисити
31 Травня 2011
От удачного PR к положительному паблисити

По данным статистики, в США на рынке Publiс Relations (PR) занято более 200 тысяч профессиональных работников. Более того – даже несмотря на мировой финансовый кризис, эта отрасль считается одной из самых динамичных. Во всех странах, как, впрочем, и в Украине, PR-специалисты востребованы как в области политики или государственных интересов, так и в бизнесе.

Что касается бизнеса, то здесь потребность в PR-услугах есть как у крупных компаний, так и средних, в том числе с достаточно узкой специализацией; качественного PR нуждаются компании как сферы В2С, так и представители B2B-сегмента.

Как показало исследование «Аутсорсинг PR-услуг: мнение заказчика», проведенное ИАЦ «Publicity», 40% опрошенных компаний в той или иной степени привлекают к PR-активностям профессиональные PR-агентства.
Почему присутствие PR-технологий в украинском бизнесе настолько значительно? С одной стороны, мы уже дали ответ на этот вопрос: пиар нужен всем. Ведь PR – это значимая часть маркетинговых коммуникаций, которая не только выстраивает репутацию компании (а значение репутации на рынке сложно переоценить), но еще и влияет на маркетинговый результат – а следовательно – на объемы продаж.

С другой стороны, американский ученый Фрейзер П. Сейтел утверждает, что исследование, проведенное в 1999 году в США, доказывает прямую зависимость между PR-бюджетом компании и уважением, доверием, которое компания получает со стороны целевой аудитории и общественности в целом.

 Понятно, что без таких базовых понятий, как доверие и уважение к компании и ее товарам или услугам, нечего говорить о высоких позиции продаж в конкурентной среде. Положительное паблисити – публичное восприятие компании – означает и высокие продажи, и удачные контракты, и привлечения новых инвестиций, а также более дешевые кредиты. Отрицательное паблисити компании может похоронить ее надежды на все вышеперечисленные блага.
Само понятие PR – Publiс Relations – имеет около 500 различных толкований. Однако в далеком 1980-м году «Группа по определению значения и роли PR», созданная из самых авторитетных американских ученых и специалистов этой сферы, предложила два определения этого понятия. Эти определения до сих пор многими признаются базовыми и одновременно – достаточно точными, без лишней высокомерной научности:

1) PR – это то, что помогает организации (компании, бизнес-структуре - Б.Г.) и заинтересованным группам людей (общественности, целевой аудитории, внутренний общественности - Б. Г.) объясниться и приспособиться друг к другу. В этом определении делается акцент на двусторонней коммуникации между определенной компанией, ее интересами, включая бизнес-интересы – и аудиторией, целевой или внутренней (сотрудниками компании), при этом такая коммуникация непременно приводит к взаимопониманию на выгодных для обеих сторон условиях. То есть для компании это – высокие продажи в конкурентной среде, персонал, работающий мотивировано, эффективно и слаженно, а также высокая репутация компании в глазах как внешней, так и внутренней общественности.
 

2) PR – это деятельность организации с целью привлечь людей на свою сторону. В этом определении ключевым является тезис привлечения людей на сторону компании: компания мотивирует внутреннюю и внешнюю общественность действовать так, как выгодно ей, и эта мотивация достигается средствами и технологиями Public Relations.
Возвращаясь к исследованию «Аутсорсинг PR-услуг: точка зрения заказчика», стоит отметить, что компании, представители которых выступали респондентами, принадлежали к двум основных сегментам рынка – Business-to-Business (B2B) и Business-to-Customer (B2C). То, что PR является необходимостью в этих сегментах, подтверждает и график, предложенный российским специалистом в области консалтинга А. Крыловым: http://www.reklamodatel.ru/?id=1396
Из графика становится очевидным, что основная разница между секторами B2B (вектор промышленных товаров) и В2С (вектор потребительских товаров) заключается в разных объемах таких инструментов продаж, как реклама и личные продажи. Тогда как объем применения PR-технологий является примерно равным в обоих секторах. Стоит отметить, что речь в данном случае прежде всего идет о применении технологий PR для достижения маркетингового результата, тогда как укрепление репутации, позитивного отношения к компаниям и брендам (чего не достигают ни реклама, ни прямые продажи) – подразумеваются «по умолчанию».
При этом, в обоих сегментах репутация компании является очень важной ценностью. В секторе В2В, где количество потребителей значительно меньше, чем в секторе В2С, именно репутация определяет отношение к компании и ее продукции со стороны немногочисленной целевой аудитории и партнеров. Поэтому, даже единичный провал в репутации может похоронить весь бизнес, ведь о нем, скорее всего, станет известно узкому кругу заинтересованных.
От репутационных проблем не застрахованы и компании сектора В2С, даже самые большие.
 

Например, известен случай, когда в 1999 году из-за неудачной PR-политики (а точнее – из-за ее немотивированного отсутствия) компания «Coca-Cola» получила значительные убытки и репутационные проблемы. Это произошло из-за истории с отравлением этим напитком бельгийского подростка: общественность была настолько недовольна реакцией руководства корпорации на этот случай, что правительства Бельгии, Франции, Нидерландов, и еще ряда стран на некоторое время запретили продажу напитков компании «Coca-Cola» на своей территории. Не в последнюю очередь благодаря отсутствию разумного PR компания потеряла за один квартал около 60 млн. долларов, а стоимость ее акций в то время значительно снизилась. Специалисты утверждают, что более обдуманная PR-стратегия в этой ситуации помогла бы минимизировать убытки.
«Coca-Cola» – одна из крупнейших мировых корпораций, но средние компании тем более нуждаются в профессиональном пиаре – в меру своих задач, и маркетинговых бюджетов.
В украинских реалиях это утверждение еще более актуально, благодаря некоторым дополнительным факторам: ненасыщенности рынка качественными и профессиональными пиар-услугами, следовательно, в PR есть большой потенциал развития, а в профессиональных агентств – высокие конкурентные преимущества. К тому же, PR-бюджет является более экономным, чем рекламный, тогда как пользы от применения PR коммуникаций может быть значительно больше (конечно, если проект попадает в руки опытных специалистов). Ведь эффективные пиар-кампании объединяют и маркетинговые, и репутационные направления.
 

Среди услуг в сфере PR для бизнеса, сегодня наиболее востребованы: пиар для старт-апов и вывода на рынок и/или продвижения новых торговых марок, компаний, брендов. Специалисты утверждают, что особенно актуальным являются pr-кампании для региональных брендов, стремящихся выйти на общенациональный уровень, а также пиар для корпораций и холдингов. Спросом пользуются и пиар-услуги, способствующие привлечению инвестиций.
О профессионалах PR было упомянуто не случайно, поскольку, по результатам исследования, большинство украинских компаний имеет положительный опыт сотрудничества с PR-агентствами (56% опрошенных), и только 7% имели отрицательные впечатления от привлечения PR-аутсорсеров. Из ответов тех же респондентов можно сделать вывод, что основными причинами сдерживания украинского профессионального рынка PR является, с одной стороны, продолжительность последствий финансового кризиса на многих рынках, что существенно ограничивает бюджеты на маркетинг и PR, а с другой – немотивированная пассивность самих компаний по привлечению аутсорсеров, объясняемая зачастую отсутствием потребности в действительности масштабных PR-кампаниях.
Преимущество профессиональных PR-агентств над собственными PR-отделами компаний сегодня уже многим очевидно. Безусловным является тот факт, что профессиональное привлеченное PR-агентство способно более оперативно и качественно выполнять большие объемы работ, имеет налаженные связи в СМИ, общественных организациях, может привлечь квалифицированных специалистов и т.д. Наработанные годами технологии, схемы конструирования положительного паблисити, создание ярких информационных поводов, гармоничное сочетание разных каналов, форм и инструментов в комплексных проектах, креативный подход – все это привлекает к сотрудничеству с профессиональными пиар компаниями все больше заказчиков.
 

И действительно, если в PR нуждается сейчас любой бизнес-проект, независимо от размеров, бюджета и специализации, следует поручать PR-активности только проверенным специалистам, чтобы достигать весомых маркетинговых и репутационных результатов.
 

 
1.10.2021
  Експерти обговорили ситуацію на українському ринку PR
18.08.2021
Новая трендовая услуга от Publicity Creating - Информационный маркетинг
30.07.2021
В рамках эко-программы, принятой в Publicity Creating, была расширена пасека и высажено более 100 деревьев и кустов.
29.04.2021
Publicity Creating заключено соглашение о продвижении NH Market
31.03.2021
Проведена PR-кампания по продвижению очистителей воздуха DAIKIN.
18.02.2021
We talked to Valeriy Kureyko of Publicity Creating about Strategic Communication and PR. This is what he said about it.
26.03.2020
10 февраля 2020 г. в пресс-центре «Укринформ» состоялась Интернет-конференция
26.03.2020
Роль стратегии в PR возрастет