Телефон:
+38 (044) 390 07 29
+38 (050) 413 42 98;
+38 (068) 416 28 48;

Адреса:
Україна, Київ, вул. М.Грінченка, 4,
БЦ "Регус Горизонт Парк", 2 поверх
E-mail:
777publicity@gmail.com
 
Статті / ринок / Марево адверторіалів. Чого жахаються піарники?
14 Травня 2008
Марево адверторіалів. Чого жахаються піарники?

Так, шановні, мова знову „про це”. Хоча ніби вже говорено-переговорено. Про феномен „платного піару”, який нібито відсутній за кордоном і процвітає в Україні. І неправильно це, і неетично, і, на думку багатьох світлих голів, абсолютно неефективно. Тоді чому ж „платний піар” такий живучий? Невже справа тільки у „відсутності розуміння”, „корупції в ЗМІ” та „непрофесійності PR-менеджерів”? Видається, питання глибше. 

Дискусії навколо розміщення піар-матеріалів за гроші зазвичай зводяться до вічного питання „платити чи не платити” ЗМІ. Питання навіть не риторичне. Але мабуть дуже зручне для всіх трьох сторін – компаній, PR-агенцій та ЗМІ. Бо обговорювати його можна вічно. Тим більше, що у журналістів є залізний аргумент – не можете мовляв створити сильних інформаційних приводів – платіть і не морочте голову. От якби релізи були написані цікаво, а піарники розповсюджували їх правильно, а компанії розуміли специфіку кожного ЗМІ... і так далі, то обсяги „безкоштовного піару” зростали б як на дріжджах. Таке „світле майбутнє” й досі хвилює серця двох інших учасників процесу. Наївні. Бо це нагадує гру, коли один загадав число, а інший його відгадує – по ходу діла спритний гравець може кілька разів „передумати”. Бо ж чіткого визначення який саме інформпривід є сильним, і який реліз є „правильним”  – не існує.
 
Критерії відбору інформації до друку – як славнозвісне дишло, що повертається на всі 360 градусів.
 
По-перше, в залежності від джерела   - політики, великі та малі олігархи мають тут безлімітний карт-бланш і користуються ним на повну).
 
По-друге – в залежності від масштабу – велика компанія (концерн, корпорація, холдинг) має багато переваг в очах ЗМІ, бо вона велика (їм пробачають неоперативність, закритість, зарозумілість і релізи, які  часто скидаються на рекламний текст). А середньому та малому бізнесу, наприклад, у ділових виданнях і тим більше на ТБ місця практично немає.
 
По-третє, в залежності від того закордонна структура чи вітчизняна („наших” чомусь не так сильно люблять ЗМІ, мовляв що розумного і нового вони можуть сказати). Список можна продовжити. А іноді всі критерії взагалі ні до чого, бо у шановного працівника пера зранку поганий настрій. 
 
Але питання навіть не в цьому. Дискусії ведуться ніби в темряві, і переважно на емоційному рівні. Спробуємо продертися через цю завісу, бо на відміну від Клаузевіца з його „туманом війни”, я не вважаю такий стан нормальним. Навпаки, чим більш прозорі та зрозумілі правила для всіх сторін, тим більше буде користі і менше розмов. І тут ми стикаємося із небажанням озвучення реальних фактів та позицій – починається справжній венеційський карнавал із яскравими масками (в декого їх відразу кілька).
 
По-перше, визначимось із поняттями. Що таке „платний піар” і що таке „безкоштовний піар”? Платний – коли ЗМІ отримали гроші від компанії чи від PR-агенції за публікацію інформації. Умовно „безкоштовний PR” (бо в цьому світі насправді не буває нічого безкоштовного) – це коли публікація відбулася, але безпосередньо ЗМІ за це не платили. Тобто кошти і зусилля вкладались наприклад у створення інформаційного приводу, проведення заходів, спілкування із журналістами – і це призвело до публікації, так би мовити на добровільних умовах з боку ЗМІ.
 
Розділяємо далі. Платний PR у нас може бути „легальним” та „нелегальним”. Причому, не щодо способу оплати (готівку до кишені журналіста зараз практично вже не дають, а переводять кошти з рахунку на рахунок відкрито, сплачуючи податки), а щодо оформлення самої публікації. Якщо її можна чітко ідентифікувати як рекламу (є відповідні позначки та рубрики) – це легальний платний PR.  Якщо ж публікація виглядає як редакційна або майже як редакційна (пастельні кольори фону та хитрі рубрики „експертна думка” читачі приймають за чисту монету) – то це нелегальний платний PR. 
 
Тут ми вимушені зробити важливу ремарку. Саме легальним платним піаром, який є цілком законним, бо не вводить читача в оману, і лякають рекламодавця. Бо такі статті мовляв ніхто не читає. Саме легальним піаром лякають також PR-фахівців. Бо це мовляв „непрофесійно”, треба домагатись виключно „безкоштовних публікацій”.
 
Така позиція як не дивно йде насамперед від самих піарників. При тому, що advertorial –інструмент, який широко використовується по всьому світі. За кордоном купують цілі шпальти у різних там Times чи Washington Post, а також ток-шоу та програми на телебаченні , і це нікого не шокує (а  там  вже точно працюють  професійні агенції та консультанти, чи не так?) У нас же advertorial - це ніби табу, „ганебна практика”. Які ж наслідки такої позиції?
 
ЗМІ мають широке поле для спекуляцій – починаючи від підвищення цін за розміщення статей „без позначки реклама” і закінчуючи розмовами про те,  чи у релізі інформпривід, чи немає. 
Компанії намагаються „проштовхнути” у ЗМІ свою інформацію будь-якими способами. З одного боку, замість того щоб заплатити за типову „corporate story” де йдеться виключно „о себе любимых”, насідають на редакції та вимучують журналістів пустопорожніми прес-подіями. З іншого боку – за активного сприяння відділів реклами ЗМІ а то й самих редакцій – публікують нелегальний платний PR, тобто не ідентифікований advertorial. Інакше „ніхто не буде читати”.  З третього боку – економлять на розробці стратегії та залученні зовнішніх фахівців, мовляв самі розберемося і самі все зробимо (цілком в дусі української народної пісні „сам п’ю, сам гуляю, сам стелюся, сам лягаю”).
 
PR-агенції також не в кращому стані. Недосвідчені намагаються пробитись у ЗМІ із слабенькою (а іноді і неслабенькою)  інформацією, марно витрачаючи купу зусиль. Непрофесійні, але „стріляні горобці” банально „розводять” клієнта різними способами – наприклад, видають платні згадування за редакційні, або ж обіцяють золоті гори, а опісля малу кількість публікацій пояснюють „несприятливою кон’юнктурою ринку” або заангажованістю ЗМІ.
 
Професійні PR-агенції страждають найбільше. Вони займають чітку позицію. Вони чесно показують клієнту реальну ймовірність висвітлення його інформації у ЗМІ. Вони вкладають зусилля та власні мізки у створення інформаційних приводів. Вони не платять ЗМІ за розміщення цікавої інформації та новин. Вони радять організувати легальну медіа-підтримку подій засобами легального advertorials. Як ви думаєте, у ситуації, що склалася, чи завжди це йде на користь отримання замовлення?
 
І знову відступ в бік, а можливо навпаки крок до вірної дороги. Чи читають платні статті? Панове, їх читають якщо вони добре написані. Тобто не  в стилі „You simply the best”. Якщо піднімаються певні проблеми, актуальні теми, якщо є статистика, практичні ситуації і таке інше – а інформація про компанію чи продукт йде як ілюстрація, як приклад.
 
Чи довіряють інформації у цих платних статтях? Логічно припустити, що довіра буде меншою, ніж до редакційних матеріалів. Але наскільки меншою? На 15 відсотків, на 50 чи на 90?  Цього, здається, ніхто не міряв. Тут варто згадати про принцип „вибіркового сприйняття інформації”. Якщо Ви наприклад плануєте придбати автомобіль – будь-яка інформація про автомобілі буде Вам цікавою, і вже не так важливо, вона із позначкою „реклама” чи без. Якщо Ви пересуваєтесь виключно пішки (або виключно літаком) – інформацію про авто свідомість буде ігнорувати, і Ви будете пропускати матеріали по цій темі – як редакційні, так і нередакційні. Тобто значення позначки „реклама” , цього жахливчика PR-ринку – явно перебільшене.
 
Наскільки ж ефективний легальний advertorial? У порівнянні із прямою рекламою, він точно ефективний, бо розказати можна більше, ніж у рекламному макеті, і розказати можна краще – подати інформацію більш об’єктивно і ненав’язливо. Ефективність платних „серій статей” підтверджується досвідом багатьох і багатьох компаній, які ще вчора були нікому не відомими середнячками, а через рік-два-три стали лідерами на своїх ринках. І це навряд чи сталося б, якби вони не вкладали певних коштів у своє просування, якби не задіяли комплекс каналів, форм та інструментів у галузі PR, а зосередились на вмовлянні журналістів надрукувати черговий реліз.
 
Більше того, ( ось вона, крамольна думка) – легальний advertorials часто ефективний і в порівнянні із „безкоштовним піаром”. Щоб зрозуміти це, потрібно  відволіктись від кількості публікацій.  І згадати, заради чого, власне, всі ці зусилля?
 
В чому полягає результат PR-діяльності? Хіба ж у кількості „упоминаний в СМИ”? Але редакційні публікації бувають різні. Є такі що несуть певні ключові повідомлення, а отже є значущими. Все інше – „випадковий PR”.  Маючи немалий досвід проведення PR-аудиту та контент-аналізу, можу відповідально стверджувати: абсолютна більшість згадувань компаній та брендів у редакційних матеріалах є саме „випадковим PR”. Який нічого не дає для формування думки цільових аудиторій у потрібному напрямку. Світитись у ЗМІ за ініціативи ЗМІ звичайно потрібно, але інформація про хобі керівника страхової компанії або його ставлення до блогів навряд чи суттєво вплине на маркетингові результати. А ось у платних статтях можна донести потрібну інформацію гарантовано, без купюр і в потрібному обсязі. Тому найбільш досвідчені парники використовують і „безкоштовні” зв’язки зі ЗМІ, і, в разі потреби - advertorial.
 
До речі, орієнтуючись виключно на редакційні публікації, компанії апріорі мінімізують PR-бюджет. Мовляв, якщо PR-агенція професійна, то має „з нічого” зробити „щось”. Будемо платити тільки за послуги агенції, а виділяти кошти на створення інформприводів або медіа-підтримку – зась. За послуги ж, як відомо, у нас багато платити не люблять, звикли за 100 доларів вимагати на тисячу. І це на фоні необ’єктивності та почасти і непрофесійності з боку ЗМІ (на жаль, професіоналів мало у всіх сферах, і ЗМІ тут зовсім не виключення). Але закони фізики ще ніхто не відміняв – щоб багато отримати треба щось і вкласти, у розумних межах звичайно.
 
Отже, про що треба дискутувати? Про те „платити чи не платити”, про обсяги „безкоштовного піару”, чи про шляхи досягнення результату? PR-фахівці та компанії мали б перейматись насамперед іншим – яким чином пов’язані PR та стратегія маркетингу? Які ключові повідомлення необхідно донести до аудиторій, і що це за аудиторії? Чи існує Інформаційна модель, де зафіксовано ці повідомлення (із прогнозом думки, яку вони сформують на кінець періоду)? Іншими словами – що і кому ми транслюємо, в якій послідовності і який результат прогнозуємо? А зміна думки призводить до зміни поведінки. І в цьому основна сила і основне завдання PR. Що і вимагалось довести.
 
Отже, панове, не блукайте в туманній темряві. Купуйте прилади нічного бачення.
 
Руслана Плис,
 Керуючий партнер Publicity Creating. 
Стаття опублікована  в журналі „Телекритика”

 
4.05.2017
Смотрите советы опытного PR специалиста
7.04.2017
Publicity Creating является PR-партнером виставки elcomUkraine 2017