Телефон:
+38 (044) 242 47 59;
+38 (050) 381 75 55;
+38 (068) 416 28 48;

Адреса:
Україна, Київ, вул. М.Грінченка, 4
 
E-mail:
777publicity@gmail.com
 
Статті / ринок / Аутсорсинг PR-услуг: мнение заказчика
21 Квітня 2011
Аутсорсинг PR-услуг: мнение заказчика

 По мнению специалистов украинского рынка PR, аутсорсинг PR-услуг в нашей стране постепенно возвращается к показателям 2006-2007 годов, и по итогам 2010 года составил в среднем 35% с тенденцией к увеличению. Следовательно, 2011 год может стать переломным для украинского рынка PR-услуг, когда увеличатся PR-бюджеты клиентов, а также возрастет доля PR-аутсорсинга. Имеют ли под собой основание эти оптимистические предположения?

 
Чтобы внести ясность в этот вопрос,ИАЦ «Publicity» был проведен опрос представителей средних и крупных компаний, которые работают на ключевых рынках (автомобильный, аграрный, финансовый, фармацевтический, строительство, подукты питания). Всего было опрошено представителей 30 компаний.

В опросе приняли участие преимущественно маркетологи (44%) и руководители отдела маркетинга, рекламы и PR. (34% опрошенных).
 
Ответы на ключевой вопрос - «Привлекает ли Ваша компания в настоящее время внешние структуры для осуществления своей PR-деятельности?», распределились следующим образом:

Диаграмма 1. Ответ респондентов на вопрос
«Привлекает ли Ваша компания в настоящее время внешние структуры для осуществления своей PR-деятельности?»

Таким образом, 60% респондентов ответили, что их компания осуществляет PR-деятельность собственными силами, а 40% опрошенных – привлекают к работе внешние PR-структуры. Сравнивая этот показатель с данными предыдущих исследований, стоит отметить увеличение доли аутсорсинга PR услуг (с 35% в 2010 году до 40% в 2011).
Надо также отметить, что у большинства опрошенных имеется опыт сотрудничества с PR-агентствами, причем, это позитивный опыт. 

 
Диаграмма 2. Ответ на вопрос
«В целом, есть ли у Вашей компании опыт сотрудничества с PR-агентствами (в т.ч. в прошлом)?»

С другой стороны, 37% респондентов ответили, что никогда не прибегали к услугам PR-агентств. Негативный опыт сотрудничества с агентствами имели лишь 7% опрошенных.

Надо сказать, что специалисты ИАЦ изначально ставили перед собой цель уделить внимание именно тем компаниям, которые в данный момент не отдают PR-деятельность на аутсорсинг (все предыдущие исследования в Украине наоборот, фокусировались на компаниях, которые сотрудничают с PR-агентствами). Такой необычный ракурс исследователи объяснили довольно просто – агентства уже немало знают о клиентах, которые привлекают PR-агентства к своей работе, но практически ничего не знают о тех, кто осуществляет деятельность своими силами. А это – до 70% рынка. Вернее, потенциала, который может стать рынком PR-услуг, если компании «откроют» его для внешних структур.

С этой точки зрения, можно вспомнить известный тезис Траута, о необходимости изучать «неклиентов» - что может дать совершенно новое понимание сильных и слабых маркетинговых сторон. Эту же мысль доносят до аудитории Чан Ким и Рене Моборн в своей книге «Стратегии голубого океана»…

В этом ключе обратим внимание на открытый вопрос «В чем заключался негативный опыт Вашего сотрудничества с PR-агентствами». Типичные ответы респондентов следующие:

• недостаточно четкий и строгий договор с агентством – как результат – неполное и неконтролируемое выполнение агентством своих обязательств;
• агентство не смогло эффективно выполнить поставленные задачи;
• не был достигнут четкий маркетинговый и репутационный результат, задекларированный агентством либо ожидаемый клиентом.

Остальные компании – 56% из числа опрошенных – имели позитивный опыт сотрудничества с PR-агентством. Тем более удивляет факт отсутствия сотрудничества с PR-агентствами в настоящее время. Что ответили эти респонденты на открытый вопрос «По какой причине, имея позитивный опыт сотрудничества с аутсорсером, вы не пользуетесь его услугами в текущее время»:

• Недостаточная активность рынка для серьёзных PR-кампаний;
• Нет потребности в активной PR-деятельности в малоконкурентной среде;
• Выделен незначительный бюджет на
PR-деятельность;
 
Таким образом, в числе основных названы «внешне-рыночные» причины, и можно сделать вывод, что отказ от услуг PR-агентств носит временный характер и связан с кризисными явлениями на рынке. Это позволяет утверждать, что после выхода рынков и компаний из кризиса, объемы аутсорсинга PR-деятельности, как минимум, будут возобновлены.

В чем же собственно, заключаются плюсы аутсорсинга в PR? Сами агентства прекрасно знают ответ на этот вопрос, но с точки зрение заказчика картина может выглядеть совсем иначе.
 
Итак, выбирая из предложенных ответов «плюсы» PR-аутсорсинга (по сравнению с осуществлением PR-деятельности собственными силами компании), респонденты ответили следующим образом.
 
 
Диаграмма 3. Ответ на вопрос:
«В чем, на Ваш взгляд, заключаются плюсы аутсорсинга PR-услуг?»

Из диаграммы следует, что самыми значительными плюсами аутсорсинга PR-услуг представители компаний считают опыт агентства, возможность выполнения агентством больших объемов работ, а также креативный подход и новые идеи, которые способны предлагать агентства. Таким образом очевидно, что образ идеального аутсорсера в глазах компании – PR-агентство со значительным опытом на рынке PR-услуг, которое может осуществить значительные объемы работ, и вместе с тем креативное - которое следит за последними тенденциями, способное предложить нестандартные подходы.

Следуя логике, следующий вопрос, заданный респондентам, касался минусов
PR-аутсорсинга.

Как видно из диаграммы, основным крупным недостатком аутсорсинга PR-услуг заказчики считают потребность в постоянном контроле над деятельностью PR-агентства со своей стороны (можно предположить, что это может быть обусловлено в первую очередь отсутствием опыта, профессионализма или достаточного количества специалистов у агентства). Значительными минусами, по мнению опрошенных, являются также завышенные цены на услуги PR-агентств и недостаток внимания к малобюджетным проектам. Исходя от противоположного, в образ идеального аутсорсера стоит добавить значительную самостоятельность на этапе реализации проекта, без потери эффективности, способность качественно работать со средним и малым PR-бюджетом компании, а также обоснованность цены на собственные PR-услуги. Обратите внимание, заказчики считают минусом не «высокие» цены сами по себе, а именно «завышенные» цены (расшифровка этого варианта ответа в анкете «несоответствие цены объемам или качеству работ»). 
 
 
Диаграмма 4. Ответ на вопрос:
«В чем, на Ваш взгляд, заключаются минусы аутсорсинга PR-услуг?»

Следующий вопрос, заданный респондентам, касался краткосрочных, «разовых» PR-услуг, способных предположительно заинтересовать даже те компании, которые на данный момент не отдают PR-деятельность на аутсорсинг. Итак, судя по ответам респондентов, компании теоретически готовы приобрести такие услуги:
 

Диаграмма 5. Ответ на вопрос:
«Какие разовые услуги, продукты Вы бы теоретически приобрели у PR-агентства?»

Как видно из диаграммы, больше всего заинтересованности со стороны потенциальных заказчиков вызвали такие разовые PR-услуги, как мониторинг PR-деятельности конкурентов, PR-активности в Интернет (создание и ведение блогов, комментирование публикаций и т.д.), а также организация и помощь в организации особо масштабных, либо особо сложных и ответственных PR-мероприятий.

Тогда как организация и проведение мероприятий для внутренней общественности и антикризисное реагирование (зачистка репутации клиента) не вызвали у респондентов большой заинтересованности. Но у «малопопулярных» разовых PR-услуг есть и свои потенциальные потребители.

Вот мнения некоторых участников опроса (здесь и далее информация приводится с согласия респондентов).
 
Специалист по рекламе и PR ПТК «Агромат» В. Брегенец не исключает заинтересованности своей компании в PR-активностях в Интернет, а бренд-менеджер ОАО «Завод ЖБИ им. С. Ковальской» В. Козлов отметил заинтересованность его компании в независимой оценке PR-деятельности компании приглашенным агентством (PR-аудите). В общем, стоит констатировать, что респонденты проявили интерес к разовым PR-услугам, предлагаемым PR-агентствами без заключения долгосрочных договоров, но существует потребность в детальном информировании компаний о возможностях и действенности означенных PR-услуг и продуктов.

Кроме прочего, респондентам, не привлекающим аутсорсинг, предлагалось ответить на открытый вопрос «При каких условиях Ваша компания начала бы работать с PR-агентством». Обобщенные результаты ответов на этот открытый вопрос представлены в диаграмме 6:
 

 
Диаграмма 6. Ответ на открытый вопрос:
«При каких условиях Ваша компания начала бы работать с PR-агентством»

Самыми популярными ответами на этот вопрос стали три довольно разных по направленности ответа:

• потребность в увеличении объемов работ, активности в сфере PR, продиктованная различными факторами;
• компания может начать сотрудничество с PR-агентством при условии доказательства (гарантии) маркетинговой эффективности такого сотрудничества со стороны агентства;
• когда произойдет обострение конкуренции, резкое повышение активности конкурентов на рынке.

Кроме этих условий, часто упоминались также выход рынка и компании из кризиса, вывод на рынок нового бренда, а также выделением руководителей компании значительного PR-бюджета, позволяющего вести интенсивную PR-деятельность.

Вместе с тем, стоит заметить, что компании, которые ранее не имели опыта сотрудничества с PR-агентствами, вряд ли могут объективно оценить эффективность сотрудничества. Оценить выгоды сотрудничества можно только в ходе или по результатам такого сотрудничества, а в ситуации, когда агентства не привлекаются – получить такой опыт компания не может, так же как агентство не имеет возможность «доказать» что-либо на деле… Получается замкнутый круг, разорвать который по логике вещей может только сама компания.

Часто респонденты не ограничивались одним ответом на поставленный вопрос, а перечисляли многие факторы.
Например, директор по маркетингу компании «IVECO Украина» О. Юрченко, отвечая на вопрос, сказал: «Наша компания возобновила бы привлечение аутсорсеров к PR-деятельности в случае оживления рынка коммерческих автомобилей. «Оживет» рынок, произойдет повышение конкуренции – возможно, возникнет и потребность в интенсивной PR-деятельности».

Ведущий специалист по маркетингу и рекламе ПАО «Банк Таврика» Ю. Песляк в свою очередь выразила готовность сотрудничать с PR-аутсорсером лишь в том случае, если PR-агентство возьмет на себя обязательство достижения конкретных маркетинговых результатов, гарантии чего были бы прописаны в договоре.

Руслана Плис, руководитель ИАЦ Publicity, отмечает: «По поводу окончания кризиса и прочего, возникает вопрос – правильно ли ждать резкого повышения активности конкурентов, вместо того чтобы «упреждать» эту активность своими собственными действиями? И правильно ли ожидать какого-то «большого» PR-бюджета, в ситуации, когда эффективность зависит сегодня не столько от выделяемых средств, сколько от профессионализма агентства? Очевидно, что PR как раз и является инструментом, способным принести репутационные и маркетинговые выгоды в условиях кризиса и пост-кризисного периода, а также в рамках среднего бюджета”.

Подводя итоги, стоит отметить, что опрошенные представители украинских компаний вполне осознают необходимость и важность PR-деятельности как таковой. К тому же, в большинстве случаев позитивно относятся к привлечению агентств-аутсорсеров.

Тот факт, что на данный момент большинство компаний не пользуются аутсорсингом, объясняется несколькими главными факторами: многие украинские рынки еще «не отошли» от кризиса, на этих рынках наблюдается вялая конкуренция, и поэтому якобы нет потребности в интенсивном, продуманном, креативном PR, который способны предложить профессиональные агентства. По этой же причине в компаниях на PR-деятельность выделяются небольшие бюджеты, с которыми не готовы работать большинство PR-агентств.
Ведь, как отмечает Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating: «Именно при работе со средними бюджетами проявляется профессионализм агентства, когда нужно предложить самые эффективные инструменты и обеспечить лучший результат за меньшие деньги. Конечно, это под силу только профессионалам».

В целом, можно прогнозировать: выход украинской экономики из кризиса вызовет новую волну заинтересованности украинских компаний в аутсорсинге PR-услуг.

 
1.10.2021
  Експерти обговорили ситуацію на українському ринку PR
18.08.2021
Новая трендовая услуга от Publicity Creating - Информационный маркетинг
30.07.2021
В рамках эко-программы, принятой в Publicity Creating, была расширена пасека и высажено более 100 деревьев и кустов.
29.04.2021
Publicity Creating заключено соглашение о продвижении NH Market
31.03.2021
Проведена PR-кампания по продвижению очистителей воздуха DAIKIN.
18.02.2021
We talked to Valeriy Kureyko of Publicity Creating about Strategic Communication and PR. This is what he said about it.
26.03.2020
10 февраля 2020 г. в пресс-центре «Укринформ» состоялась Интернет-конференция
26.03.2020
Роль стратегии в PR возрастет