Телефон:
+38 (044) 390 07 29
+38 (050) 413 42 98;
+38 (068) 416 28 48;

Адреса:
Україна, Київ, вул. М.Грінченка, 4,
БЦ "Регус Горизонт Парк", 2 поверх
E-mail:
777publicity@gmail.com
 
Статті / практичні поради / Внутрикорпоративный пиар: действует изнутри, результат снаружи
12 Серпня 2006
Внутрикорпоративный пиар: действует изнутри, результат снаружи

Иногда Public Relations представляют неким чудо-лекарством, которое помогает «от всего». Так и представляется медицинский стеклянный шкаф, на полочках которого стоят разноцветные склянки. Да вот только «бирочки» на них зачастую отсутствуют и «пациент» рискует, если не выяснит, от какого такого недуга он должен принять лекарство и в какой дозировке? Для начала, попробуем разобраться на какую бутылочку нужно наклеить этикетку «НАРУЖНОЕ», а на какую «ВНУТРЕННЕЕ»?

Попробуем разобраться в такой важной сфере как внутрикорпоративный пиар, с помощью ответов на вопросы, которые наиболее часто возникают у представителей крупных компаний.  

Что означает сам термин “корпоративный пиар”, можно ли это понятие заменить словосочетанием “внутрикорпоративный пиар”?  

Корпоративный пиар – это, прежде всего, продвижение компании. Т. е. объектом продвижения в данном случае выступает сама компания, а не продукция/услуги, которые она представляет.
Говорить, что “корпоративный” является синонимом “внутрикорпоративного” пиара можно с большой натяжкой. Дело в том, что объект продвижения для внутрикорпоративного пиара тот же – компания, но общественность, с которой ведется работа – это сотрудники компании, то есть это внутренняя, а не внешняя общественность. На этом отличия не заканчиваются – сообщения, информационные поводы, формы, акценты внутрикорпоративного пиара существенно отличаются от информации, которая предназначена для внешних аудиторий общественности. И вообще, внутрикорпоративный пиар чаще всего называют «внутренний PR». В Украине PR – относительно новая индустрия, поэтому устоявшейся терминологии пока нет.
 
Каков должен быть в компании статус человека, занимающегося корпоративным пиаром?
 
Менеджер по связям с внутренней общественностью работает над лояльностью сотрудников компании, вот и посудите сами, насколько важное это дело. Не удивительно, что на западе существуют отдельные департаменты внутренних связей (это при том, что существует еще и департамент PR внешних связей компании).   И статус этих отделов очень высок. Кроме того, внутренний пиар курирует один из руководителей высшего звена – например, вице-президент, иногда и сам директор. В Украине все это немного иначе, но в крупных компаниях, которые на рынке уже 5 и более лет, внутрикорпоративному пиару уделяется все больше внимания, и как следствие, указанные функции отдают уже отдельному сотруднику, статус которого постепенно растет.
 
Что можно сказать об опыте украинских компаний в корпоративном пиаре?
 
Сама практика пиара в Украине существует не так много – более 3 лет, а это сравнительно немного. В первую очередь, руководство компаний использует приемы внешнего пиара, направленные на внешнюю общественность, т.е. пиар работает на   продажи – конечно, не прямо, а косвенно.  Что касается внутреннего пиара, то его олицетворяют или ассоциируют с работой отдела кадров, который занимается подбором, обучением персонала и т.п. При этом, работа отдела кадров – это только часть внутрикорпоративного пиара, пусть и очень важная. Само понятие внутрикорпоративного пиара включает целый комплекс усилий – от фирменного стиля до фирменных стандартов поведения, от методов нематериального стимулирования до корпоративных праздников. И вот в таком, комплексном, понимании сейчас появляются только первые робкие “ростки”.
 
Какие особенности корпоративного PR проявляются, в зависимости от размера и вида деятельности компании?
 
Если компания состоит более, чем из 50-ти человек, тут существуют многочисленные направления, которые следует постоянно развивать, соответственно вырабатывается и определенная политика работы с персоналом, в том числе, и пиаровская. Кстати, компания, включающая в себя всего 2-3 человека, также может использовать элементы корпоративного пиара, и делает это успешно и разнообразно, например, если является местным представительством большой компании. Крупная компания может обладать филиалами, отделениями – в этом случае значение внутреннего пиара возрастает еще больше – ведь сотрудники удалены территориально и психологически. То же самое справедливо для концернов, холдингов, групп компаний – для них очень важно, чтобы сотрудники понимали общие цели, чувствовали себя одной командой, эффективной взаимодействовали.
Конечно, все зависит от деятельности, от продукции, которую представляет компания. На узкоспециализированных рынках прямая реклама не нужна. В таком случае, внутренний и внешний пиар подвязываются под внешний пиар, т.е. внутренний становиться составляющей частью внешнего пиара. Связано это, прежде всего, с ограниченной аудиторией потребителей и специфической продукцией. С другой стороны, аналогичная ситуация может иметь место и на массовых рынках, если речь идет о дистрибьюторе – его аудитория «потребителей» - дилеры, тоже ограничена и прямой рекламой на них действовать бессмысленно, нужен пиар. Поэтому внутренний пиар опять же как бы «сливается» с внешним, по крайней мере, по формам и методам.
При большом количестве сотрудников быстрее возникает четкая формализация отношений и создание определенной документации, например, политики качества, фирменных стандартов. Возникает более острая потребность в обучении – семинарах, тренингах, которые, независимо от тематики, уже являются элементом мотивации и внутреннего пиара.
 
Внутренний пиар – это внутреннее дело компании? В каких случаях стоит привлекать специализированное PR-агентство?
 
Не нужно попадать в ловушку, выбирая между между хорошим PR-агентством и хорошим PR-специалистом внутри компании – обе стороны должны быть компетентны. Иногда над пиар-сотрудниками компании довлеет момент, что, если к работе привлекаются специализированное агентство, значит, могут уволить, могут мало платить… Такое понимание сотрудничества с агентством – позавчерашний день. Наоборот, PR-агентство и внутренний пиар-специалист – союзники, которые работают на достижение общей цели. Просто их предназначение разное.
В отношении корпоративного пиара наша позиция такова: всем,  что касается тактических вопросов, проведения пиар-мероприятий внутри компании,  лучше заниматься штатному специалисту, ведь он каждый день находится на своем рабочем месте, практически всегда имеет свободный доступ ко всем сотрудникам компании и может следить непосредственно за динамикой развития своей фирмы. 
Работа же агентства более эффективна, когда дело касается стратегии и консалтинга. Основываясь на богатом опыте, сотрудникам агентства проще решить ту или иную ситуацию, поскольку они работали уже с десятками компаний, на практике были проработаны те или иные ситуации. То есть в PR-агентстве знают как поступать в данной ситуации, какие результаты были у других компаний, и предложат практическое решение. Если более конкретно, то из стратегических документов речь прежде всего идет о Программе внутренних PR (например, на год или два), о Фирменных стандартах, Антикризисной программе. Кроме того, агентство всегда может проконсультировать по поводу методов внедрения этих программ в жизнь и, если необходимо, провести определенные тренинги, мероприятия PR.
 
Какие типичные методы воздействия в рамках внутрикорпоративного PR?
 
Это, прежде всего, разработка внутренних стандартов - поведения, культуры общения и т.д. С другой стороны, проведение тех же семинаров, тренингов, конференций, внутрикорпоративных праздников. Позитивные результаты могут принести и круглые столы, которые эффективны не только при воздействии на внешнюю общественность, но полезны также для представительств одной большой компании. Так, например, компания, главный офис которой находится в Киеве, приглашая на круглый стол своих сотрудников из регионов, предоставляет возможность им пообщаться напрямую, поделиться опытом, наконец, почувствовать себя одним целым. Понятно, что каждый день такие мероприятия проводить сложно, да и нецелесообразно. Обычно «съезды» происходят 1-2 раза в год: подведение итогов работы или празднование годовщины компании. Очень часто используется такой метод как выпуск внутрикорпоративной газеты или бюллетеня. Современная разновидность такой газеты, которая предоставляет возможности более открытого и неформального общения – анонимный форум на корпоративном портале.
 
Насколько необходима мотивации в корпоративном пиаре?
 
Мотивация в любом случае нужна, даже если в компании один руководитель и один сотрудник. Когда сотрудник приходит в компанию, он проходит определенные стадии мотивационной пирамиды. При этом существуют материальные и нематериальные факторы. Из нематериальных факторов, важно, чтобы любой сотрудник чувствовал себя частью общности, но в то же время не был винтиком системы, он должен понимать, что к нему могут обратиться как к человеку в любой момент. Поэтому самой компании следует быть человечнее по отношению к рядовому сотруднику.
Чем больше компания, тем больше расстояние между первым лицом компании и рядовыми сотрудниками. Поэтому для поддержания стабильной обстановки первым лицам, при всей их занятости и недоступности, необходимо появляться на людях, чтобы сотрудники могли задать ему свои вопросы, обсудить какие-то рабочие моменты, да просто поздороваться лично. Отсюда вытекает момент, что, все, что принимается наверху, должны знать сотрудники, конечно, за исключением корпоративных и коммерческих тайн.
Любой сотрудник компании должен четко знать, куда движется его компания, ее ближайшие цели, планы на будущее, ожидаемые результаты. Это мотивирует, поскольку сотрудники начинают смотреть хотя бы чуть дальше своих текущих задач.
 
Имидж компании, внутренний и внешний – две части целого, одно целое или же независимые друг от друга компоненты?
 
Безусловно, две части одного целого. Почему? Основная масса негативной информации о компании поступает вовне от сотрудников самой компании. И чем лояльнее отношение каждого сотрудник к компании, тем более стабильна и устойчива позиция компании на рынке. Отсюда момент, что каждый сотрудник должен знать, что он может говорить о компании, а что нет. Кроме того, он должен быть приверженцем фирменных стандартов, разделять цели и позицию своей компании. Если этого нет – наверное, лучше расстаться с сотрудником, поскольку он является скрытой угрозой репутации компании и, что еще хуже - потенциальной «демотивацией» для других сотрудников.
Одной из главных составляющих успеха любой компании является человеческий фактор – команда людей, которая олицетворяет, в какой-то мере, саму компанию. Конечно, с первого дня работы человека в компании, он не может стать ее искренним приверженцем. Но, постепенное вхождение человека в команду, обеспечивает то, что он становится носителем ценностей компании. При этом, масштаб компании роли не играет, здесь может быть как  10 сотрудников, так и 10.000 человек.
 Каждый сотрудник должен иметь уважительное отношение к своей компании. Однако заставить человека уважительно отзываться о своей компании невозможно. Компания должна работать над становлением позитивного имиджа компании в глазах ее сотрудников, чтобы каждый работник на выпады СМИ или конкурентов мог четко сказать (прежде всего, самому себе), что он уверен в своей компании и поддерживает ее.
Поразительные примеры лояльности к своим компаниям демонстрируют японцы. Например, когда один крупный завод вынуждены были закрыть, в связи с кризисом и невозможностью платить зарплату, рабочие 3 месяца приходили на предприятие каждый день точно к началу рабочего дня, а затем приводили в порядок территорию и оборудование – красили, убирали, мыли… Как-то не верится, что люди могут так поступать только из страха быть уволенными. И руководство этого завода, конечно, никогда не забудет такой поддержки.
 
Насколько важен корпоративный пиар в структуре PR-деятельности и в сфере стратегических коммуникаций вообще?
 
Пиар – это целенаправленная деятельность. Частями пиар не существует, т.е. написав одну-две статьи, проведя несколько мероприятий, - Вы не закроете брешь в корпоративной культуре.  Внутренний же пиар должен присутствовать всегда: его формирование началось, когда в голове учредителя возникла мысль основать компанию, и не заканчивается до тех пор, пока существует сама компания.
Любому руководителю я бы посоветовал, в первую очередь, думать о внутренней общественности. Да, безусловно, интересна прибыль и покупатели. Поэтому основная масса украинских руководителей сначала думают о внешней общественности. Хотя правильнее позаботиться сначала, по мере возможностей,  о собственных сотрудниках. Ведь они являются носителями информации, которая потом распространяется к покупателям, клиентам, партнерам. И, в конечном итоге, именно люди, а не деньги, мебель или компьютеры, делают дело.
 
 

 
10.10.2017
Проект OptimaHouse викликав великий інтерес громадськості
27.09.2017
Publicity Creating утверждена  новая маркетинговая программа
12.09.2017
Publicity Creating является PR-партнером выставки «БЕЗПЕКА 2017».