Телефон:
+38 (044) 390 07 29
+38 (050) 413 42 98;
+38 (068) 416 28 48;

Адреса:
Україна, Київ, вул. М.Грінченка, 4,
БЦ "Регус Горизонт Парк", 2 поверх
E-mail:
777publicity@gmail.com
 
Статті / практичні поради / Сервисные услуги в области PR: специфика и небходимость для клиента
17 Березня 2011
Сервисные услуги в области PR: специфика и небходимость для клиента

         Первые посткризисные тенденции на украинском рынке PR-услуг четко продемонстрировали, что в сознании клиентов произошла переоценка отношения к PR. Показатели эффективности PR-услуг стали тесно связывать с маркетинговой результативностью и вопрос о дифференциации PR-деятельности на «собственную» и «аутсорсинг» был воспринят в новом свете.
         Действительно, перманентный внешний контроль над эффективностью PR-деятельности, кто бы ее ни осуществлял, (собственный PR-отдел или агентство-аутсорсер) особо необходим сегодня, когда потребность в оперативном решении многосторонних PR-задач возрастает день ото дня. Кроме такого контроля, компании нуждаются также в ряде прочих независимых услуг.
 

Что такое «сервисные» PR-услуги?
         

         Специалисты считают, что некоторые PR-продукты и услуги можно объединить в самостоятельную группу «сервисных»: по аналогии с общепринятым в маркетинге и торговле понятием. Сервис, как известно, это комплекс услуг, связанных с поддержанием эффективной эксплуатации, ремонтом и наладкой определенной продукции либо системной деятельности. В качестве такой системной деятельности, безусловно, можно рассматривать и PR-активность предприятия, которую нужно время от времени контролировать и совершенствовать извне: налаживать, проверять эффективность, регулировать.
         Подобно тому, как автомобиль нуждается в систематической проверке и техническом обслуживании на СТО, где опытные сервисные работники осмотрят все системы и устранят неполадки, работу собственного PR-отдела компании (либо постоянного PR-аутсорсера) необходимо проверять приглашенным специалистам. Возможно, компания легко справляется с PR-деятельностью собственными силами, но точечный PR-консалтинг со стороны профессионалов по ключевым вопросам может значительно повысить эффективность PR. Подобным образом, чтобы достичь наивысшей эффективности при эксплуатации высокотехнологичных продуктов или систем, можно и нужно консультироваться со специалистами, не нанимая их на постоянную «службу».
         «Сервисный» подход к PR-услугам решает множество проблем компаний, которые вообще не пользуются аутсорсингом, либо текущее сотрудничество с PR-агентством их не вполне удовлетворяет. Не прибегая к длительному контракту с PR-агентством, а за счет точечных можно не только проверить – насколько эффективен существующий механизм PR-деятельности компании, но и исправить неполадки, в случае их выявления.
Надо отметить, что «сервисный» PR есть смысл заказывать лишь у самых авторитетных агентств и профессионалов, поскольку лучше заплатить за несколько часов консультирования, либо за несколько недель аудита, чем за год недополученных выгод при недостаточной эффективности.
 

Какие PR-продукты являются сервисными? 
           

          К сервисным PR-продуктам можно отнести:
PR-аудит (репутационный/коммуникационный аудит),
• консалтинг,
• обучающие мероприятия (тренинги, мастер-классы и др),
• антикризисное реагирование,
PR-поддержку и PR-сопровождение направлений, акций и проектов (выполнение конкретных функций на отдельных участках). 

         PR-аудит можно сравнить с диагностикой какой-либо техники в сервисном центре: независимые профессионалы выявляют неполадки с помощью специальных методик, выясняют их причины, после чего устраняют либо предлагают алгоритм и способы их устранения. Это специальный вид исследования, позволяющий определить уровень развития и общую эффективность PR в компании или организации, а также выявить сильные и слабые места в различных направлениях PR-деятельности (от стратегического планирования до внутренних PR и связей со СМИ). Крайне важно, чтобы аудит проводили специалисты независимого специализированного агентства, поскольку схема «сам делаю, сам контролирую», присущая многим компаниям и агентствам, по понятным причинам не является эффективной. К тому же, «свежий» и профессиональный взгляд на PR-стратегию и тактику имеет только позитивные последствия. Обязательства конфиденциальности и репутация аудиторов позволит избежать утечки информации (примерно так происходит при сотрудничестве с юристами, финансовыми аудиторами). 
        «Одна из типичных сложностей компаний, которые мне приходилось выявлять в ходе аудита – это отсутствие четких целей в области PR, которые были бы измеряемы и связаны с маркетинговыми результатами. Например, «количество публикаций в СМИ» - это не цель, а один из инструментов, а «формирование имиджа» - цель абстрактная и не измеряемая. Отсюда – невозможность определить конкретные результаты проведенных пиар-активностей. Еще одна типичная ошибка – отсутствие комплексного подхода и фокусировки на целевых аудиториях», - рассказывает Руслана Плис, руководитель ИАЦ «Publicity». 
        А по мнению Валерия Курейко, генерального директора «Publicity Creating», из коммуникационных программ надо удалять устаревшие методы, взамен на новые и современные. «Некоторые компании до сих пор «молятся» на СМИ и публикации в прессе, в то время как сегодня есть возможности формировать собственный контент, выходя прямо на целевые аудитории, с помощью Интернет, включая социальные сети. Профессиональные PR-агентства уже реализуют для своих клиентов новые прогрессивные формы, например, видео-сюжеты, Интернет-конференции, блоги. Офф-лайн интегрируется с он-лайн, и это дает синергетический эффект, является конкурентным преимуществом в 2011 году», - отмечает Валерий Курейко.
       Антикризисные программы – следующий вид «сервисного» PR. Их актуальность сегодня чаще всего связана с наличием негатива в Интернет, который появляется либо в результате действий конкурентов и распространения недостоверной информации в СМИ, либо из-за непонимания, наличия ложных стереотипов по отношению к компании, ее услугам или продукции. Обычно антикризис требует оперативного реагирования (например, «зачистка» негатива в Интернет в сочетании с широким распространением позитивной информации), и своими силами компания не всегда справляется, поэтому многие и привлекают специализированные коммуникационные агентства.
       Антикризисная программа может быть своеобразным «ремонтом» репутации, образа компании в глазах целевой аудитории, а может быть «тюнингом», то есть, изменением и развитием имиджа, репутации, да и самих подходов к PR-деятельности.
В случае с «тюнингом», подобно тому, как в сервисных центрах модернизируют внешний вид и внутреннюю оснастку автомобилей, так и представители независимого PR-агентства могут порекомендовать или реализовать, что и как надо изменить в информационной и PR-активности, предложить современные коммуникационные инструменты, ранее не используемые компанией.
        Что касается консалтинга, то эта услуга одна из самых востребованных на мировом рынке PR: не случайно, до 80% крупнейших PR-агентств в мире – консалтинговые. На Западе PR-консалтинг с почасовой оплатой очень распространен. Профессионал-консультант в области PR, как и в любой другой сфере, продает свое время и – главное – многолетний опыт, а что может быть более ценно? Рекомендации опытного специалиста по вопросам стратегии и тактики в области маркетинговых коммуникаций поможет избежать ошибок и даст новый импульс целенаправленной эффективной работы на месяцы вперед. 
        «Наиболее востребован консалтинг владельцев и первых лиц», - говорит Валерий Курейко, который за годы своей практики провел более 4000 консультационных часов. «Для постоянных клиентов консалтинг обычно входит в стоимость абонентского обслуживания, в других случаях оплата идет почасово и зависит, в основном, от уровня консультанта. Типичная длительность встречи – 2 часа, за это время можно обсудить от 3 до 5 вопросов средней сложности и выдать устные рекомендации. Иногда в результате консультации, клиент считает нужным заказать дополнительные услуги, чтобы решить задачу в полном объеме». 
        Заметим, что часовая ставка консультанта, по различным данным из открытых источников, составляет в среднем 400-700 грн. для специалиста и 800-1500 грн. для партнера.
        Популярными «сервисными» PR-услугами являются также всевозможные обучающие мероприятия, тренинги и мастер-классы. Часто их заказывают в результате коммуникационного PR-аудита – например, тренинги для ключевого персонала позволяют откорректировать «проблемные места» и выработать правильные решения в том или иной направлении PR-коммуникаций.
Основное требования к таким мероприятиям - их практическая направленность. Слушатели не только получают системные знания, но и овладевают практическими навыками, вырабатывают конкретные алгоритмы, схемы и решения для своей компании.
        По данным ИАЦ «Publicity», стоимость корпоративного тренинга составляет от 8 до 15 тыс. грн. в день, для группы 10-20 человек (без учета накладных расходов).
        Что касается сервисных услуг в направлении «поддержка/сопровождение», то такими сегодня например являются:
Поддержка корпоративного сайта компании (наполнение и регулярное/оперативное обновление новостного информационного контента)
• Создание и/или поддержка площадок в социальных сетях (в том числе ведение блогов, групп и «событий» в соц.сетях, созданных под мероприятия, маркетинговые и PR-акции и т.д.)
• Информационная поддержка событий, проектов силами внешнего PR-агентства (анонсирование, привлечение внимания СМИ, потребителей, освещение онлайн, пост-освещение и т.д.)
• Работа сотрудников внешнего агентства на крупных/масштабных или особо ответственных мероприятиях (например, для выполнения функций регистрации участников, встречи/сопровождения отдельных групп гостей, ведения мероприятия, организации интерактивных форм (видео интервью, опрос, онлайн-трансляция и т.д.)

В каких ситуациях целесообразно обратиться к сервису в области PR?

         Рынок PR-услуг остается одним из самых динамичных в стране. С 2011 ситуация на рынке, по прогнозам экспертов, будет развиваться по позитивному сценарию, PR-агентства выведут на рынок новые услуги, произойдет модернизация традиционных форм PR-деятельности. На этом фоне коммуникационные стратегии, по которым многие компании работали на протяжении последних лет, безнадежно устаревают. Однако выход из данной ситуации достаточно прост: сервисный PR поможет модернизировать PR-деятельность любой компании на всех уровнях. 
         Покупая современные устройства (мобильные телефоны, оргтехника, и т.д.), потребитель вскоре нуждается в их «перепрошивке» - смене программного обеспечения, которое поможет добавить или модернизировать функционал устройства. Подобно этому, сервисный PR – это «перепрошивка» PR-стратегии или тактики компании. При этом, с «сервисным» агентством не требуется заключать длительного или комплексного контракта. Можно заказать PR-аудит, консалтинг, специально разработанную серию тренингов и мастер-классов, при потребности – антикризисные проекты, и получить их точечно, в сжатые сроки или на конкретный период времени и по приемлемой цене.
         Подробнее останавливаясь на главных сервисных PR-продуктах, стоит оговорить ситуации, в которых целесообразно обратиться к использованию этих продуктов. Например, PR-аудит (коммуникационный аудит, репутационный аудит) применяется, если:
• компания желает повысить коммуникационную, информационную, PR-активность либо систематизировать деятельность этих областях;
• компания меняет бизнес-стратегию, позиционирование на рынке;
• перед компанией или брендом предстают новые задачи; запускаются новые ТМ, открываются новые направления деятельности;
• в компании произошла структурная перестройка, либо изменение топ-менеджмента;
• профильные структурные подразделения (отдел маркетинга, рекламы, PR) созданы заново, расширены или произошла существенная ротация персонала;
• компания желает получить независимую оценку эффективности своей PR-деятельности (собственного PR-отдела или агентства-аутсорсера).
По результатам аудита клиент получает результаты, представленные в диаграммах, графиках и итоговых заключениях, а также – рекомендации. Таким образом, аудит является своеобразным «сервисным осмотром», который часто заканчивается «сервисным ремонтом» - системой практических мероприятий по преодолению сложившейся ситуации, восстановлению репутации компании и налаживанию внутреннего корпоративного климата.  

        По данным ИАЦ «Publicity», после проведения аудита, эффективность коммуникационных программ компаний повышается, в среднем, на 40-70%, в некоторых случаях - в разы.
        Вместе с этим, консалтинг, тренинги и антикризисные мероприятия могут быть востребованы компаниями и без заказа PR-аудита. Консалтинг может потребоваться в том случае, если руководство компании, или отдела маркетинга ощущает потребность в компетентной посторонней точке зрения на стратегию, либо тактические ходы собственной деятельности (от анализа долгосрочной коммуникативной стратегии до выбора места корпоративного праздника).
        Что касается тренингов и мастер-классов, то компания обычно заказывает эти мероприятия, с целью обучение сотрудников PR-отдела практике ведения PR-деятельности экспертами в этой сфере. Более эффективно привлекать к обучению персонала руководителей практикующих структур с большим опытом работы, в частности, и во время кризиса (2009-2010 г.г.) чем тренеров «широкого профиля» или преподавателей ВУЗов. 
        Стоит, заметить, что антикризисные проекты реализуются не только как следствие выявленных в процессе аудита «неполадок», но и «для профилактики» (аналогично автомобиль проходит ТО 20, 40, 60 и так далее тыс. км. пробега). 
        Еще одна распространенная ситуация, в которой прибегают к сервисному PR – это невозможность или нецелесообразность получения тех или иных услуг у имеющегося внешнего PR-партнера или от собственного подразделения. Например, из-за дороговизны услуг или отсутствия нужного опыта у сотрудников. Сервисный пиар также будет отличным выходом, при нехватке персонала. 
       

         Подводя итог, стоит отметить, что сервисные PR-услуги особо актуальны в посткризисное время, когда коммуникационная активность компаний постепенно наращивает обороты, расширяется, становится все более разнообразной и сложной и поэтому, в частности, требует компетентной оценки извне. Не подписывая долгосрочного контракта с PR-агентством, экономя время и ресурсы, компания, организация или предприятия могут максимально эффективно отрегулировать собственную PR-стратегию и PR-тактику. При этом, как и при любом сервисном обслуживании, присутствует эффект «гарантии»: рекомендации и знания, полученные компанией от профессионального PR-агентства во время аудита, консалтинга или тренингов, остаются навсегда.
 

www.publicity.kiev.ua

 

 
1.11.2017
Команда агентства Publicity Creating выполнила полный комплекс услуг
25.10.2017
Проект OptimaHouse викликав великий інтерес громадськості
11.10.2017
Publicity Creating утверждена  новая маркетинговая программа