Телефон:
+38 (044) 390 07 29
+38 (050) 413 42 98;
+38 (068) 416 28 48;

Адреса:
Україна, Київ, вул. М.Грінченка, 4,
БЦ "Регус Горизонт Парк", 2 поверх
E-mail:
777publicity@gmail.com
 
Статті / практичні поради / Эффективное участие в выставке
15 Серпня 2006
Эффективное участие в выставке

Выставки уже давно перестали быть скучными мероприятиями, где демонстрировались несуществующие «достижения народного хозяйства». Сегодня выставки -  эффективный и гибкий PR-инструмент. Участие в выставках – это вовсе не то, на чем нужно экономить, ведь оно  сулит немалые выгоды.  Существует, правда, одно «но» - результат будет хорошим, если предприятие принимает решение об участии осознанно, и выходит на выставку подготовленным.

Для чего  компания или предприятие участвует в выставке? Ответ очевиден - конечно, чтобы представить свою продукцию и услуги потенциальным заказчикам. Выставка является той нейтральной территорией, на которой легче общаться с потребителями, партнерами и коллегами. Посетители, в большинстве своем, сами заинтересованы в получении информации от участников выставки, готовы к общению, к тому, что им что-либо будут продавать (в широком смысле этого слова). Не случайно, участники возлагают на выставку определенные надежды. Но решает ли задачу привлечения потенциальных потребителей выход на выставку сам по себе? Типичная ошибка участников: все, что мы должны сделать – это оплатить площадь, построить и оформить стенд с экспонатами, вывести на выставку стендистов. Остальное – задача оргкомитета. То есть, компании просто «стоят и ждут заинтересованного посетителя». 

Успех участника складывается из комплекса факторов – от выбора самой выставки до подбора экспонатов. Наиболее важные из них – выбор месторасположения и дизайн-проект стенда, PR-программа участия в выставке, работа стендистов. Выходя на выставку, компания попадает в конкурентную среду, состоящую из стендов, продуктов и услуг других участников, и должна понимать, что за внимание посетителя надо бороться. Кроме того, выставка – это уникальная возможность привлечь дополнительные аудитории общественности – дилеров, клиентов (потенциальных и реальных), партнеров, журналистов, специалистов и т.д. Поэтому ограничиваться только посетителями выставки – не рекомендуется. С другой стороны, простое приглашение «посетите наш стенд» - далеко не всегда может заинтересовать. Поэтому приглашать нужно на определенные мероприятия, которые можно организовать и провести в рамках выставки – как на стенде, так и в конференц-залах. Эти мероприятия предусматривают в программе участия.

Стоит заметить, что программа участия не рождается сама по себе – она должна быть тесно связана с целями компании, которые поставлены при участии в выставке, а это, в свою очередь, зависит от направления деятельности и этапа развития компании-участника, тематики выставки, конкурентной среды на рынке, и многих других факторов. Например, если компания разработала новый продукт, то необходимо провести его презентацию на выставке. А вот в какой форме это будет происходить, зависит от направленности продукта (на специалистов/партнеров или на конечных пользователей). Для первых больше подойдет семинар, для вторых – шоу на стенде.

Все выставки, как известно, разделяются на 2 большие группы - специализированные (они же отраслевые) и для конечного потребителя. Программа участия будет меняться в зависимости от того, в какой именно выставке участвует компания. Например, для специализированных выставок прекрасно подойдут такие мероприятия как семинары, конференции, а также демонстрации продукции «в действии». Например, для своего клиента-поставщика сантехники мы организовали монтаж консольного унитаза «в реальном времени». Эта мини-демонстрация, которая длилась всего 10-12 минут, собирала большую аудиторию и без лишних слов убеждала в простоте и качестве презентуемых монтажных блоков. Презентовать в действии можно многие экспонаты и материалы – от сухой штукатурки до полиграфического оборудования и газонокосилки. Демонстрации всегда привлекают внимание – причем, как специалистов, так и простых посетителей.

Спектр мероприятий, которые можно организовать в рамках специализированной выставки – огромный. Кроме упомянутых семинаров и конференций, это могут быть форумы, круглые столы (в том числе, с участием СМИ), пресс-конференции, брифинги, приемы, презентации… Можно организовать более масштабные специальные мероприятий – например, День торговой марки, Конкурс на лучший проект и т.д.

На выставках, которые ориентированы на конечного потребителя, широкие круги потребителей, характерны шоу на стенде, различные викторины, конкурсы, концертные номера и т.д. Вариантов шоу множество. А начинается все с постановки целей. Затем разрабатывается сценарий шоу. Целесообразно, чтобы сценарий был одинаковым на каждый день работы выставки, а отдельные элементы можно менять уже в его рамках. Чаще всего, шоу состоит из игры с посетителями (конкурс/викторина/лотерея), танцевальных номеров, живой музыки. Наше агентство также проводит специальные фэшн-шоу, приглашает звезд эстрады. Шоу дополняется промоутерами в фирменной одежде или костюмах, оригинальными рекламными материалами для раздачи (сувенирная, полиграфическая продукции), аудио-начиткой в павильоне… Задача шоу состоит в том, чтобы представить компанию/продукцию/услуги как можно ярче. Если программа разработана профессионально, она не отвлекает, а привлекает. Более того, эффектная насыщенная программа способна в значительной степени нивелировать усилия конкурентов. Огромный богатый стенд, который «молчит», всегда проигрывает стенду меньших размеров, где идет активная работа с посетителями. Опыт показывает, что шоу вызывают огромный интерес посетителей, запоминаются и позволяют выгодно выделиться из ряда других участников.
 
Постройку стенда лучше поручить специализированной компании, которая подготовит дизайн-проект (иногда – несколько вариантов). Более эффективно планировать программу еще до разработки дизайн-проекта. Некоторые экспозиции наших клиентов строились специально под программу. Но специалисту PR не составит труда и «вписать» акцию или шоу в имеющийся проект стенда, хотя, в этом случае, могут быть определенные ограничения. Любой стенд включает минимум 3 «зоны» - презентационную, переговорную и хозяйственную. В презентационной зоне располагаются основные экспонаты, информационные стойки, работают стендисты. Переговорная зона может представлять собой закрытое помещение, а может – просто столик со стульями, в зависимости от целей участника выставки и статуса тех, с кем планируется проводить переговоры. Хозяйственная зона предназначена для хранения полиграфии, верхней одежды, приготовления чая и кофе, иногда там также располагается холодильник, мойка и т.д.
 
Работа персонала является ключевым фактором успеха на выставке. За рубежом, например, стендисты проходят специальные тренинги в течение 3-5 дней, что у нас пока еще является экзотикой. Но цели участия в выставке и свои функции персонал стенда должен знать обязательно. Необходимо четко распределить функции между персоналом и назначить руководителя стенда. Также нужно ознакомить персонал с программой участия, ее основными элементами. Самое главное, чтобы персонал понимал значение выставки для своего предприятия и свой вклад в успешное участие в ней. Работа на стенде не должна быть ни поощрением, ни наказанием. Как известно, качественно отработать несколько дней «у всех на виду», на ногах, когда нужно в сотый раз рассказывать одно и то же, отвечать на вопросы и улыбаться – тяжело. Поэтому важно установить график работы, чтобы каждый стендист мог в определенный момент покинуть активную зону работы и отдохнуть в переговорнике, пообедать, просто выпить кофе. Стендисты разделяются на 3 основных вида – «девушка за информационной стойкой», «специалист», «руководитель», - и все они выполняют разные задачи на выставке. Излишне говорить, что людей необщительных, невыносливых, высокомерных или стеснительных на выставку брать нельзя. Те, кто работает на стенде, должны быть знакомы хотя бы с азами общения – например, какие вопросы нельзя задавать, какие ответы запрещены, через какой промежуток времени нужно подойти к посетителю, как отличить «целевого» посетителя от «зеваки», что делать с конфликтными или надоедливыми посетителями-всезнайками и т.д.
 
Выставка  предоставляет огромные возможности в получении обратной связи от клиентов и партнеров.  Во-первых, выставка – это для многих сотрудников чуть ли не единственная возможность пообщаться с живыми клиентами или партнерами лицом к лицу. Эмоциональные и другие впечатления от такого общения уже могут дать очень много для составления портрета потребителя, понимания его требований. Это, так сказать, неформальная обратная связь. Формализовать же информацию помогают различные виды анкетирования посетителей выставки.
 
Какую информацию извлечет для себя компания из проведенного на выставке анкетирования – зависит от вопросов анкеты.  Например, можно составить социально-демографический портрет посетителей – пол, возраст, уровень дохода, профессия/должность. Можно определить уровень осведомленности респондентов о торговой марке компании, ее продукции, услугах, а также уровень заинтересованности в них. Всегда интересно узнать, какое место занимает компания в «табеле о рангах» рынка – в анкете могут содержаться следующие вопросы: «Назовите три наиболее популярные торговые марки» или «Кого из операторов рынка Вы считаете наиболее профессиональной компанией?». Конечно, необходимо разрабатывать различные анкеты для физических лиц и представителей юридических лиц, специалистов и конечных пользователей. С помощью анкетирования можно определить наиболее удачное время проведения технических семинаров, конференций. Выставка – это способ проинформировать заинтересованных потребителей и потенциальных партнеров. Например, часто на выставке раздают приглашения на мероприятия, которые планируются в ближайшем будущем – презентации, семинары, открытие нового филиала, салона и т.д. Опрос можно проводить различными способами (анкету заполняет сам посетитель или же стендист, со слов посетителя). Визитки, по которым производится, например, розыгрыш призов в моментальной лотерее, уже являются базой потенциальных клиентов компании.
 
Комплексный анализ участия в выставке будет полезен компании. Нужно максимально объективно оценить не только свой стенд или работу своих стендистов, но и удачные ходы конкурентов, а также принять во внимание недостатки их выхода на выставку. Это касается и дизайн-проекта, и работы стендистов, и представленных экспонатов… Часто бывает так, что сотрудники компании, работавшие на стенде, даже не видели экспозиций ближайших конкурентов и не знают, какие мероприятия или акции на них были проведены. Таким образом, сотрудники не почувствовали конкурентную среду и не могут правильно оценить свое участие в выставке – ведь все познается в сравнении.
 
К сожалению, подведение итогов участия в выставке – это пока редкость для наших компаний-экспонентов. Даже для «галочки». В лучшем случае, предприятие пытается понять, не напрасно ли потрачены деньги – то есть сравнивает расходы на участие с доходами, которые появились в результате контактов на выставке. Но финансовые результаты очень редко видны сразу после окончания выставки – например, обращение клиентов в течение полугода после того, как они посетили стенд, является нормой. Итоги выставки – это, прежде всего серьезный аналитический материал для размышлений и дальнейшего планирования. Подведение итогов можно разделить на несколько частей: финансовые, организационные, статистические. И на основе этих итогов можно делать общий вывод об эффективности участия в выставке. Очень важно, чтобы итоги подводились в присутствии персонала компании, а не только руководства. Кроме того, стендисты должны принимать активное участие в сборе информации и высказать свое мнение по всем вопросам, желательно в письменной форме. Таким образом, закрепляется личный интерес сотрудников к участию в выставках. Судя по опыту, компании, которые подводят итоги и делают это грамотно, на следующую выставку выходят уже на более высоком уровне. Исправляются многие мелочи и организационные накладки, поскольку персонал делает соответствующие выводы и прилагает усилия, чтобы избежать ошибок на очередной выставке.
 
Для грамотного участия в выставке можно и нужно привлекать консультантов в области PR, которые имеют опыт работы на различных выставках. Publicity Creating, например, осуществлена комплексная подготовка клиентов к участию в более чем 50 различных выставках. Основные вопросы подготовки к выставке – выбор выставки и места стенда, постановка целей, разработка программы участия, обучение персонала, реализация программы участия.  Программа участия – это индивидуально разработанный продукт, который соответствует целям конкретного предприятия. В целом, совет и реальная помощь профессионалов значительно облегчают задачу компании-участнику выставки и выводят сам процесс участия на качественно новый уровень.
 
К сожалению, большинство компаний и предприятий начинают готовиться к выставке за 1-2 месяца до ее начала, в то время как подготовка должна начинаться за полгода до выставки. Есть хорошее правило «готовься к следующей выставке уже в последний день работы текущей выставки». Именно при таком подходе можно выбирать лучшие места, заранее планировать свою программу и максимально использовать возможности – и свои, и оргкомитета.
 
 
 
 

 
27.11.2017
Семинары сопровождаются примерами из практики,  содержат практические занятия.
1.11.2017
Команда агентства Publicity Creating выполнила полный комплекс услуг
25.10.2017
Проект OptimaHouse викликав великий інтерес громадськості