![/images/mod_banners/teva[2].jpg](/images/mod_banners/teva[2]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/teva[2].jpg")
![/images/mod_banners/abbyy_logo_300dpi_7812[1].jpg](/images/mod_banners/abbyy_logo_300dpi_7812[1]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/abbyy_logo_300dpi_7812[1].jpg"){kind=logo}
![/images/mod_banners/lazolvan[1].jpg](/images/mod_banners/lazolvan[1]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/lazolvan[1].jpg")
![/images/mod_banners/29[1].jpg](/images/mod_banners/29[1]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/29[1].jpg")
![/images/mod_banners/Korporaciya_20Bogdan_1[1].jpg](/images/mod_banners/Korporaciya_20Bogdan_1[1]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/Korporaciya_20Bogdan_1[1].jpg")
![/images/mod_banners/vitmark[1].jpg](/images/mod_banners/vitmark[1]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/vitmark[1].jpg")
![/images/mod_banners/i[3].jpg](/images/mod_banners/i[3]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/i[3].jpg")
![/images/mod_banners/lenovolockup_pos_color[1].jpg](/images/mod_banners/lenovolockup_pos_color[1]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/lenovolockup_pos_color[1].jpg")
![/images/mod_banners/42975-hi-Avon_Logo[1].jpg](/images/mod_banners/42975-hi-Avon_Logo[1]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/42975-hi-Avon_Logo[1].jpg")
![/images/mod_banners/skoda[1].jpg](/images/mod_banners/skoda[1]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/skoda[1].jpg")
_zoom_311x243.jpg)
Publicity Creating останнім часом займає активну позицію щодо розвитку PR-ринку в Україні. Як розповів у інтерв'ю сайту www.propr.com.ua засновник і керівник Publicity Creating Валерій Курейко, компанія відстоює інтереси галузі з дня свого заснування.
Розкажіть про PR-агентство PublicityCreating.
Валерій Курейко: Наший компанії майже 10 років. Але для широкої громадськості ми з'явилися років 7 тому. На сьогоднішній день ми займаємося стратегічними комунікаціями і PR. Наша відмінність на ринку – це рішення бізнес-задач клієнта засобами PR.Коли до нас приходить клієнт, перше, що ми пропонуємо йому зробити, - поставити маркетингову мету: а ми поставимо відповідну PR-мету і реалізуємо програму, яка допоможе в рішенні бізнес-завданнь. Якось одна немолода пані сказала: «Все, що ми робимо, пожинатимуть наші онуки». У PR такого не повинно бути: клієнт бажає отримати результат від роботи агентства через півроку-рік, і він цей результат отримує.
Publicity Creating працює у напрямі «технологічного PR» - коли результат досягається, в першу чергу, за рахунок певних технологій, схем і системи роботи. У цьому і полягає креатив в PR.
Всі 10 років наше агентство відстоювало інтереси українського PR-ринку, навіть коли на ринку існувало 3-5 іноземних компаній і одна українська. На той час рекламний ринок прагнув «підім'яти» під себе ринок PR. До речі, зараз ці спроби ще мають місце. Відповідно, відстоювати інтереси національного PR українському агентству було вдвічі важче.
Опишіть структуру компанії.
Валерій Курейко: У нас існує клієнт-сервіс відділ; у фронт-офісі працюють менеджери по зв'язках зі ЗМІ, івент-менеджери, копірайтери, координатори. Моніторингова і аналітична служби, які збирають і аналізують інформацію для агентства, знаходяться в окремому офісі («VIP-офіс») в підпорядкуванні Управляючого партнера Руслани Плис. Крім того, у нас є представники і партнери практично у всіх регіонах. Існує також фінансова і юридична служба.
Нещодавно Publicity Creating спільно з Бюро Маркетингових Технологій (БМТ) провели дослідження PR-ринку. Яка мета Вашого дослідження?
Валерій Курейко: Мета дослідження – дати клієнту точку відліку, упевненість в правильності обраного маркетингового інструменту, прояснити реальні об'єми ринку PR-послуг, які раніше, на тлі відсутності будь-яких даних, планомірно занижувались.
Багато хто задається питанням: як пояснити директору з маркетингу, виконавчому директору, власнику, що в PR необхідно вкладати не $10 тис, а $100 тис? Але якщо є дані, що об'єм PR-ринку складає $60 млн., то це примусить керівників, як мінімум, замислитись. Зараз на ринку склалася унікальна ситуація: UAPR заявила про те, що проведе якісне дослідження ринку. Publicity Creating і БМТ дослідження вже провели. Я б із задоволенням порівняв результати. Чим більше подібних досліджень проводитиметься, тим більше об'єктивних даних отримає ринок, відповідно, краще працюватимуть PR-агенції, а PR-менеджери зможуть аргументовано заявляти керівництву, які гроші потрібно вкладати в PR.
Чому агентство вирішило вийти з PR-Ліги 2 роки тому?
Валерій Курейко: PR-ліга не захищає інтереси бізнес-структур на PR-ринку, а для нас це принципово.
А чому Ваше агентство не входить до UAPR?
Валерій Курейко: Якщо обпалюєшся один раз, то замислюєшся, а чи є сенс робити це двічі? Тим більше, багато гравців українського ринку не входять ні в одну, ні в іншу організацію. UAPR ще молода організація, ми поки спостерігаємо за її розвитком і пріоритетами. А взагалі ми відкриті і для спілкування, і для співпраці.
Як ви боретеся за клієнта? Чи йдете Ви на які-небудь поступки, щоб його втримати?
Валерій Курейко: Останні 3 роки ми не боремося за клієнтів, що унікально. Був час, коли ми прагнули виграти кожен тендер (особливо в 2000-2001 році, коли їх тільки почали проводити). За 10 років ми виросли професійно, і клієнти вже приходять до нас самі. Сьогодні ми говоримо на яких умовах можливо реалізувати проект. У тендерах, до речі, ми останнім часом працюємо платно.
У 1999 році був цікавий випадок: до нас прийшов клієнт, у якого на PR було $300. Його фірма займалася електронними вагами. Ми по молодості навіть намагалися щось зробити. Але після цього я запам'ятав, що за $300 PR не буває. Для досягнення певної мети потрібний відповідний бюджет. І тут остаточне рішення повинен приймати клієнт. Більш того, клієнт повинен бути дійсно зацікавлений і в PR-діяльності, і в роботі з професіоналами. Тоді все вийде.
Загалом, Ви ведете чесну «бюджетну» гру з клієнтами….
Валерій Курейко: Відносини з клієнтами мають бути чесними з самого початку, інакше в ході співпраці можна і клієнта, і самих себе завести в пастку. Агентство завжди повинне працювати за прозорою схемою, щоб клієнт йому довіряв. Зв'язки з громадськістю – це ідеологія. Якщо клієнт не довірятиме агентству, то ідеологічні моменти не вийдуть.
Серед напрямів діяльності Publicity Creating Ви виділяєте розробку і впровадження індивідуальних програм просування. У чому особливість «індивідуальності» таких програм?
Валерій Курейко: Для кожного клієнта розробляється унікальна концепція, програма, модель на період від 1 року до 3 років. Кожна компанія індивідуальна – у неї свої цілі, місце на ринку і так далі.
Індивідуальність також означає, що одночасно ми не працюємо з прямими конкурентами. На ринках постійно відбуваються серйозні зміни і, відповідно, не можна взяти кліше програми для одного клієнта і перенести на іншого, навіть якщо вони працюють в одному ринковому сегменті. У PR дуже важливий індивідуальний підхід. Багато клієнтів просять надати приклади реалізованих проектів. Навіщо? Адже для кожного клієнта підбираються свої методи.
Які послуги агентства клієнти купують найчастіше?
Валерій Курейко: 70% обороту складає абонентське обслуговування (комплексні програми PR-просування); 20% обороту – зв'язки зі ЗМІ, зокрема у формі прес-служби на аутсорсингу; 10% - консалтинг і тренінги, зокрема для перших осіб. Разові замовлення, наприклад, тільки річниця, або тільки відкриття салону, практично відсутні останні 7 років.
Чи можливо вивести новий продукт/послугу на ринок, використовуючи виключно інструменти PR?
Валерій Курейко: Можна. За допомогою PR-інструментів можна «видати» набагато більше інформації, ніж, скажімо, за допомогою реклами. І в результаті отримати глибше знання про торгову марку, що сприятиме запам'ятовуванню і продажу продукту/послуги.
Єдина проблема в тому, що керівники і маркетологи, начитавшись книг і наслухавшись різних «проповідників», думають, що за допомогою PR можна «заощадити» гроші, і в цьому нібито полягає головна перевага PR як інструменту . Я допускаю можливість, що за допомогою PR вивести на ринок продукт/послугу можна в два рази дешевше, але порядок цифр той же, що і в рекламі, а ефект набагато глибший.
З Ваших слів можна зробити висновок, що PR, як і реклама, продає?
Валерій Курейко: Так, продає. Однак не «в лоб», а побічно. Бажання купити повинне виникнути ніби «само» – в цьому особливість PR.
Хай ті, хто говорить, що PR не продає, подзвонять мені, і я спробую їх переконати в зворотньому.
Який реалізований українським PR-агентством проект вразив Вас більше за все за останній час?
Валерій Курейко: Оцінювати проекти – прерогатива оргкомітетів профільних виставок і конкурсів. Частіше найкращий PR-проект – це той, про який ніхто не знає.
У піарщиків існує дві крайнощі. Перша – коли клієнта «вип'ячують», показують проект, отримують дипломи. Друга – коли PR-агентства взагалі не демонструють реалізовані проекти. Publicity Creating дотримується принципу «золотої середини», тому на сайті агентства можна побачити всіх наших ключових клієнтів. Але проекти в подробицях ми показуємо рідко – це некоректно, особливо у сфері антикризового PR.
А російські PR-фахівці в своїх публічних виступах досить відкриті, багато хто розголошує навіть бюджети кампаній….
Валерій Курейко: За останні півтора роки ми зустрілися з керівниками декількох російських і прибалтійських PR-агентств. Вони шукали в Україні представників. Так от, кожен з них відзначив, що в Казахстані з PR справи йдуть краще, ніж у нас: там інформація більш відкрита – PR-агентства називають свої обороти за рік.
На сьогоднішній день моніторингова служба агентства відстежила 84 «легальних» агентства (тих, які засвітилися в ЗМІ). З них 72 агентства знаходяться в Києві, і лише 12 – в регіонах.
Перша десятка агентств (всі київські) тримають більше 40% ринку. При цьому об'єм PR-ринку ми оцінюємо біля $250 млн., з них не менше $80-90 млн. – аутсорсинг. І приблизно $150-160 млн. – здійснення PR-діяльності силами компаній. Плануємо, що у вересні аналітична служба Publicity Creating надасть громадськості повнішу інформаційну довідку про об'єми українського PR-ринку.
Publicity Creating зараз проводить медіа-тур по ключовим регіонам України на тему «Формування позитивного іміджу регіонів, створення регіональних брендів». Розкажіть про цей медіа-тур.
Валерій Курейко: Це вже четвертий проект Publicity Creating в 2007 році. Перший проект – дослідження PR-ринку (спільно з БМТ), направлений на клієнтів. Другий – конкурс «ДієСлово» на кращий редакційний матеріал з тематики PR. Третій – щотижневий медіа-рейтинг PR-агентств (спільно з ІЦ «Елвісті»). І четвертий – медіа-тур по регіонах.
Мета медіа-туру – по-перше, підняти проблему формування позитивного іміджу методами PR. Напевно, ніхто не стане сперечатися, що ця тема супер-актуальна (реакція місцевої влади і місцевих PR-фахівців це підтвердила).
По-друге, ми хотіли ознайомитися з ситуацією в регіонах. Останні 4 року столичні піарщики говорять, що PR є тільки в Києві. А що ж регіони? Ідеальною схемою розвитку українського ринку PR-послуг був би рівномірний розподіл PR –бюджетів між столицею і регіонами. На сьогоднішній день же в Києві концентрується 85% бюджету на PR.
Слід також відзначити, що наші регіональні представники давно просили підняти проблему формування іміджу регіонів, розвитку PR на місцях. На наші заходи в ході медіа-туру збираються журналісти, чиновники, прес-секретарі, представники великих компаній і обговорюють ці та інші важливі для галузі питання.
Так які ж проблеми найчастіше виникають на шляху створення позитивного іміджу регіонів України? Якими, на Вашу думку, повинні бути перші кроки по їх усуненню?
Валерій Курейко: Існує три проблеми. Перша – відсутність стратегічних документів: концепції, комунікаційної програми, інформаційної моделі. Друга – відсутність професійних кадрів на місцях (практичний досвід роботи основної маси регіональних піарщиків складає в кращому разі 1-3 року); стандарти роботи не особливо високі, а методи спрощені (звичайно є і досвідчені люди в регіонах, але їх одиниці). Третя – делегування повноважень національним кадрам і національним агентствам. Важко уявити, що, скажімо, іміджем Великобританії займатиметься не англієць. В Україні ж нікого не дивує, що для PR крупної організації або політпартії тут же наймають лобістів і PR-менеджерів з будь-якої країни, окрім нашої. А хто як не українці знають ментальність своїх співвітчизників?
Коли ми усунемо ці проблеми, відбудуться позитивні зміни в сприйнятті регіонів і країни в цілому. А поки Харків тільки говорить, що це місто – друга інтелектуальна столиця України, Донецьк тільки хоче, щоб Центральна і Західна Україна сприймали його позитивніше, а у Львові тільки замислюються про те, як змінити про себе ворожу думку росіян.
Які слова Ви використовуєте стосовно українського PR-ринку найчастіше?
Валерій Курейко: Можна сказати, що ринок відбувся, що він відокремився від рекламного 5 років тому. Останні півтора роки спостерігається його стрімкий розвиток. (Якщо всі PR-фахівці про це говоритимуть, то так і буде).
Крім того, якщо говорити про ринок, слід виділити його три сегменти: преміум, середній и «початковий». В преміум-сегмент входять компанії з досвідом роботи на ринку від 8 років і більше, в середній – з досвідом 4-7 років, і до початківців можна віднести агентства з досвідом 1-3 роки.
Я не виключаю можливості, що окреме молоде агентство може бути професійним, але це не міняє загальної тенденції – професіоналізм, стандарти, рівень обслуговування, масштаб діяльності, у PR безпосередньо залежать від практичного досвіду роботи.
Які тенденції розвитку українського PR?
Валерій Курейко: Виділиться перша трійка компаній з оборотом від $10 до 30 млн. кожна. Сьогодні, за нашими даними, оборот кожного PR-агентства першої десятки складає, в середньому, від $3 до $7 млн. на рік.
З'являться спеціалізовані агентства, в першу чергу на фінансовому, автомобільному і будівельному ринках.
Хотілося б, щоб лідирували українські (національні) агентства, консультанти і експерти. Здоровий націоналізм на українському PR-ринку повинен бути присутній. Думаю, що найближчі 5-10 років українські агентства працюватимуть на міжнародному ринку. Цілком можливо, що українські агентства піднімуться і вийдуть на міжнародний рівень.
Крім того, найближчі 2-3 роки можна прогнозувати подвоєння бюджетів, кількості клієнтів, агентств, спеціалізованих видань і фахівців.
Зараз протягом місяця проходить приблизно 5 відкритих і до 10 закритих тендерів. Це говорить про те, що PR-ринок стрімко розвивається. А за кількісним повинен слідувати і якісний розвиток – структуризація, формування стандартів, результативні кампанії і проекти.