Засновник і беззмінний керівник першого українського PR-агентства розповів "Історіям...", з чого починався вітчизняний ринок Public Relations, які технології застосовує PR - агентство, і про своє захоплення бджільництвом.
 

Як ви прийшли в PR - бізнес?

Через рекламу, десь дослідним шляхом, але точно не випадково. В 90- х роках я працював у комп'ютерній компанії, просуваючи ТМ Everest, де обіймав посаду директора по рекламі та маркетингу. При просуванні я широко використовував "нерекламні" інструменти: статті, прес-релізи, прес-конференції та семінари. Уже наприкінці 90- х ми планували нашу роботу на рік вперед, з поділом на півріччя, квартали і місяці, а бюджет затверджувався акціонерами компанії.

Після того як створив свою компанію, перші роки ми займалися "рекламним супроводженням" - по суті, це був full service, але з акцентом на PR - інструменти. І в 2000 році остаточно стало зрозуміло: те, чим займається компанія, - не реклама, а PR. Так що в PR - бізнес я прийшов "знизу нагору".

З чого почалася історія агенції Publicity Creating?

Компанію було зареєстровано в січні 1998 року, хоча реально вона працювала вже з осені 1997 року. "Первісний капітал" становив комп'ютер, яким мене преміювали на попередній роботі, і факс-апарат. Амбіції були великі - наприклад, залучення потенційних клієнтів ми почали …с проведення тендеру серед них. Цікаво, що клієнти часто приходили до нас завдяки PR. Наприклад, на прохання оргкомітету однієї з виставок я допоміг організувати інтерв'ю з керівниками відомих комп'ютерних компаній. У процесі роботи кілька компаній відразу стали нашими клієнтами - виявляється, їх керівники давно хотіли познайомитися, їм подобався мій підхід до просування.

Що собою являв ринок PR в 1998 році?

До створення Publicity Creating в Україні працювало кілька іноземних PR - агентств, які обслуговували транснаціональні корпорації або реалізували PR - проекти в рамках міжнародних або державних програм (наприклад, по приватизації). Було сотні рекламних агентств, серед них зустрічались і ті, що входили до міжнародних мереж. "Правили бал" медіа-байінг і виробництво поліграфії.

Спеціалізованих PR -агенцій не було зовсім, і що таке PR, ніхто достеменно не знав. Пізніше ми зрозуміли, що перші роки працювали на ринку, якого, по суті, не було. Всі процедури, методи і технології доводилося створювати з нуля. Зате був величезний ентузіазм, впевненість у своєму успіху та у користі, яку можеш принести. Мене часто запитують: "Скільки років українському PR?" Думаю, я маю всі підстави відповісти: "Стільки, скільки Publicity Creating". До речі, серед українських агентств першопрохідників, які досі успішно працюють, залишилося небагато, і всі вони заслуговують великої поваги.

Які технології просування агентство вперше використовувало на вітчизняному ринку?

У той час все було вперше, включаючи саме поняття "зв'язки із громадськістю". Звичайно, свої напрацювання ми засновували на міжнародному досвіді PR - індустрії. Ми свідомо покривали ринок за ринком, щоб краще зрозуміти специфіку різних напрямків бізнесу та акумулювати досвід. На основі узагальненого досвіду ми і розробили ключові схеми та технології, які ефективно працюють на будь-якому ринку.

У результаті ми вперше запропонували та успішно впровадили інформаційну модель, технологію планування і конструювання новин, PR - пакети "Антикризовий", "Лояльність", "Соціальне обличчя" і багато чого іншого. В останні три роки розробили технологію "Лідер ринку" і "Позитивне інформаційне поле", методику дослідження " PR - Аудит". Зараз працюємо над технологією "Регіональний лідер".

Ви можете назвати проект, який можна вважати віхою у розвитку компанії?

Мені запам'ятався проект "Оксамитові війни" - це була тематична програма про PR на каналі Music Радіо, яка йшла в ефірі півтора року. В 2002 році ми випустили однойменний збірник кращих програм, провели велику презентацію, прес-конференцію. Можливо, саме тоді до Publicity Creating прийшла популярність - про нас заговорили журналісти, маркетологи й директори компаній, конкуренти і партнери.

А цього року ми здійснили унікальний медіа-тур по ключових регіонах України - провели круглі столи з місцевими чиновниками, ЗМІ й представниками великих підприємств на тему "Формування позитивного іміджу регіонів". Цей тур, який охопив Донецьк, Дніпропетровськ, Харків, Одесу та Миколаїв, дав нам зовсім нове розуміння стану PR - галузі в регіонах. І ми реально приступилися до створення своєї партнерської мережі.

Ви можете назвати випадок в історії Publicity Creating, коли агентство відмовляло клієнтові?

Таке траплялося, в основному, з етичних міркувань. Якщо ми бачимо, що клієнт орієнтований на нечистоплотні методи - відмовляємося. Ми не будемо псувати свою репутацію заради якихось разових вигод. Ще доводиться відмовлятися від участі в деяких тендерах (за останні 2 року кількість тендерів на PR - обслуговування зросла вдвічі), наприклад, якщо тендер проводиться непрозоре або на недостатньо високому рівні. Цього року ми вирішили брати участь у тендерах тільки на платній основі. Співробітники багатьох українських агентств затверджують, що клієнт за участь платити не збирається. Але нам платять - імовірно, тому, що ми висуваємо цю умову, а інші бояться. Крім того, компанії все-таки хочуть отримати пропозицію від досвідченого агентства.

Ви напевно стежили за передвиборними кампаніями. Як ви можете оцінити ефективність PR - технологій українських політичних партій?

Політичні PR - технології відрізняються від PR у комерційному середовищі і підходами, і інструментами, і бюджетами. Тут багато грошей витрачається марно, не дуже цікавить звіт, підведення підсумків, рекомендації, архів - тільки результат. Іншими словами, у політичному PR усе швидкоплинно - крім того, обмежене жорсткими часовими рамками. Найчастіше навіть немає часу на нормальну підготовку громадської думки. Над усіма "висить" мета - пройти в парламент, наприклад. Тому не можна з мірками комерційного PR підходити до політичного піар, хоча деякі закони однакові, і я з інтересом спостерігаю за "багатоходовками" окремих політиків і політичних партій.

Останнім часом блоги усе активніше використовуються в якості PR - інструмента. Як ви могли б оцінити його ефективність?

Нові інструменти з'являються постійно. На початку 90- х років розсилання прес-релізів було новим інструментом, потім - спілкування у форумах і чатах. Блоги - це ще один різновид або навіть жанр інформації. Не можу сказати, що він зараз визначальний, але в роботі його можна використовувати. Взагалі вплив Інтернет значно підсилилося, і навіть десь помінялись пріоритети в каналах комунікацій. Якщо раніше до публікацій в Інтернет ставилися легковажно, то зараз інформаційному полю у Всесвітній мережі приділяють особливу увагу. Більше того, насичення інформаційного простору починають саме з Інтернет.

Ви провели більше 200 виступів на різних заходах...

На сьогоднішній день - більше 270 виступів, перед аудиторіями від 10 до 400 чоловік.

Могли б ви згадати який-небудь курйозний епізод, що відбувся під час вашого виступу?

От, наприклад, в 2006 році на виставці RЕХ, яку традиційно відвідує багато студентів, після теми доповіді я поставив фразу "Вхід до 25 років заборонено' Перед моїм виступом вся молодь встала і вийшла. І на краще - відбулася серйозна розмова з найбільш зацікавленими слухачами. Іншим разом я проводив прес-конференцію, неподалік висів банер клієнта. Бачу - куточок прапора починає повільно відриватися від стіни. Всі журналісти з посмішкою стежать за цим, а менеджер саме відійшов за якимись документами. Піднімаюсь, вибачаюсь, і прямо перед камерами прикріплюю прапор на місце. Не люблю, коли від головного відволікають якісь дрібниці.

Агентство планує цього року розширювати спектр послуг?

Спектр наших послуг і так досить широкий. Якщо говорити про основні напрямки - це репутаційний PR, маркетинговий PR і зв'язки зі ЗМІ. Основні послуги - розробка та впровадження індивідуальних комунікаційних програм, робота зі ЗМІ й консалтинг. Так що мова йде, скоріше, про "переформатування" і концентрацію на конкретних сегментах. Наприклад, на нашому сайті www.publicity.com.ua зараз введено два нових розділа: "Для власників і керівників" і "Для топ-менеджерів, маркетологів, PR- директорів" - щоб кожний міг знайти "свою" послугу або продукт.

Що стосується основних схем співробітництва, те зараз найбільш популярні дві - комплексне абонентське обслуговування з щомісячною оплатою та проектна схема з оплатою "за весь проект". Порівняно новою послугою є PR першої особи. Ми плануємо далі розвивати дослідницький напрямок (PR-аудит, контент- аналіз) і навчальний центр, який проводить корпоративні тренінги по актуальних питаннях PR.

В одному з інтерв'ю ви відзначили, що останні півтора року спостерігається активний сплеск росту ринку PR-послуг. Як цей ринок буде розвиватися в найближчі півтора року?

Виділиться п'ятірка лідерів ринку, посилиться тенденція до структуризації. Кількість компаній, які здійснюють PR - діяльність самотужки , буде неухильно скорочуватися. Думаю, не менш 70% круп- них компаній будуть працювати зі спеціалізованими PR - агентствами На український ринок як і раніше будуть заходити іноземні мережі та PR - агентства, але думаю, що роль українських агентств значно зросте.

Як ви проводите вільний час?

У мене є хобі - бджільництво. Повірте, це не дань моді - займаюся бджолами на дачі, для задоволення, уже років 30. Виїжджаю на автомобілі за місто, люблю подорожувати, і практично завжди з родиною -дружиною і двома синами. А взагалі, PR - це в певному розумінні спосіб життя.

Інтерв'ю опубліковано у журналі "Історії успішних"