Валерий Курейко, генеральный директор Publicity Creating, рассказал об изменениях, которые произошли за время кризиса в агентстве и о новых требованиях, предъявляемых клиентами к PR-специалистам.

В октябре исполнился год кризису в Украине. Как изменилась работа Вашего агентства за этот период?

В основе деятельности компании - четкие схемы и работа на результат, по такому принципу работает Publicity Creating уже 12 лет. У нас разработаны внутрифирменные стандарты и процедуры (более 20), персонал ежегодно проходит обучение. Так что какой-то коренной перестройки внутренних процессов в связи с кризисом не было.

Вместе с тем, мы стали более гибкими по отношению к входящим запросам, оптимизировали некоторые затраты, уделяем еще больше внимания эффективности работы каждого сотрудника и компании в целом. Более тщательно стали анализировать информацию и очень точечно выбирать инструменты и формы пиар-воздействия.

В первые месяцы кризиса в определенной степени мы были «психологами» для клиентов, старались вселить в них уверенность, показать будущие шаги. В этот период провели много консультационных встреч, в том числе с собственниками бизнесов. Такой настрой очень помог -когда люди нацелены на дальнейшее движение, они не поддаются панике, а их решения более взвешенные.

Мы оперативно разработали и внедрили антикризисные меры по поддержанию присутствия клиентов в информационном поле, по минимизации репутационных рисков.

Какие аудитории Вы считаете сегодня ключевыми?

С наступлением кризиса ко многим клиентам мы вышли с предложением об увеличении количества контактных форм, порекомендовали переключиться с внешних аудиторий на внутренние. Например, СМИ - важная, но не самая главная аудитория PR-воздействия. Компании и PR-специалисты должны уделять намного больше внимания группам общественности, от которых реально зависят их рыночные позиции и маркетинговые результаты. Это, например, партнеры по маркетинговой цепочке, сотрудники, инвесторы...

Количество мероприятий для партнеров по маркетинговой цепочке у всех наших клиентов увеличилось в среднем в 2 раза, Причем, соотношение аккредитованных и присутствующих на подобных мероприятий - почти 1:1. Сегодня люди больше ценят новые знания и новые контакты, и у них больше времени, чтобы посещать мероприятия. Причем, это мероприятия самого разного формата и масштаба, проводимые в разных городах и странах. А вот количество мероприятий для СМИ осталось в среднем на том же уровне. Количество релизов и статей стало больше на 20-40% в зависимости от рынка и клиента.

Именно в кризисные времена особенно ценится лояльность и порядочность. Поэтому компании, которые сохранили эти качества, точно переживут кризис... Можно констатировать, что такая политика успешная - наши клиенты в 2009 году занимают лидирующие позиции как информационные и маркетинговые лидеры в своих отраслях.

Как Вы боролись с сокращением PR-бюджетов?

Во-первых, мы разъяснили клиентам разницу между «оптимизацией» и «сокращением», и главное - показали новые направления PR, остро необходимые именно в условиях кризиса. В результате какого-либо значительного сокращения PR-бюджетов наши постоянные клиенты не делали, хотя оптимизация, конечно, имела место. Вообще, компании, для которых PR выполняет стратегическую функцию, от этой деятельности не отказываются.

Исходя из Вашего опыта, через какие стадии развития проходит клиент в ходе своего рыночного развития?

Я выделяю три этапа: информационный лидер отрасли (эксперт, спикер), маркетинговый лидер (акции, проекты, каналы распространения) и лидер продаж (доля рынка). Мы понимаем, как важно клиенту получить первые отзывы, публикации, провести первые мероприятия и увидеть результаты после дилерской конференции или серии публикаций. Нужно уверенно идти к признанию клиента экспертом рынка, насыщать информационное пространство значимой и позитивной информацией.

Не раз было так, что компания сначала становилась информационным лидером, а уже потом маркетинговым. Хотя бывает и наоборот: имеются маркетинговые активности, а на них уже накладывается коммуникационная программа. В любом случае, все это влияет на маркетинговые результаты. Именно такой PR - прагматичный, направленный на маркетинговый успех клиента - мы и предлагаем.

Появились ли какие-то «прорывные» PR-инструменты, и что Вы считаете эффективным на сегодняшний день?

На мой взгляд, прорывными являются те инструменты, которые приносят измеряемый результат. Сегодня это мероприятия, продвижение в Интернет, исследования, тестирование, привлечение экспертов, нестандартные акции. Как правило, комбинируется несколько элементов.

Сегодня многие клиенты, которые «молчали» полгода-год, возвращаются к PR-деятельности, и обычно начинают с малых шагов и тактических форм. То есть, одно мероприятие, 1-2 релиза, одна статья, локальный проект. Во многих случаях мы идем навстречу и помогаем. Но даже тактика бывает разной - в рамках квартала можно тоже предложить комплекс, и при этом соизмерять такую программу со среднесрочными и долгосрочными целями. Клиенты все чаще спрашивают о программе на полгода, а то и год. Это правильная позиция. Publicity Creating получает результат для клиента и в тактических шагах, и внедряет стратегические программы продвижения.

Чего не должен делать клиент во время кризиса?

Лучше я скажу, что нужно делать. Исходя из нашей практики.

Первое: постоянно поддерживать коммуникацию с важными ЦА, информировать о ситуации на фирме, о внедрении программ, о ценовой политике, о взаимоотношениях с партнерами. Информация должна быть правдивой, выверенной, официальной. Спикером в этот период выступает первое лицо компании. Коллектив, персонал, продавцы должны знать об официальной позиции: как правило, в компании остаются те сотрудники, которые поддерживают данное мнение и готовы развивать, помогать фирме.

Второе: нужно находить и сообщать позитивную информацию, тренды, показатели. Фразы типа «Мы пережидаем кризис», «Продажи на рынке упали», «Прогнозы на следующий год нерадужные» не добавят никому оптимизма. Райтеры должны находить другие формы. Вот один из наших клиентов выбрал мессидж в 2009 году «Мы формируем ......бум». Это правильная позиция зрелой компании, очень уверенный сигнал всему рынку, партнерам, потребителям. Один главный редактор мне сказал: «Раз есть такие компании - значит, рынок будет жить, развиваться, несмотря ни на что».

Третье: нужно рассчитать период завершения кризиса в отрасли, в своем секторе и за полгода до этого начать подготовку компании к развитию, чтобы не спрашивать себя и подчиненных: «Почему не успели, почему кто-то занял наше место?»

Завершился ли кризис на PR-рынке?

По крайней мере, тенденция сентября-октября показывает возвращение клиента к PR-активностям. Многие отрасли будет подстегивать отложенный спрос. У потребителей за последние 5-7 лет сформировалось масса желаний: приобрести автомобиль, квартиру, загородный дом, оправиться в туристическую поездку, получить престижное образование и т.д. Рынок элитных товаров (недвижимость, автомобили, ювелирные украшения и прочее) стал постепенно восстанавливать маркетинговую активность уже в третьем квартале 2009 года.

Какую долю занимает PR в маркетинговом бюджете клиента, увеличилась или уменьшилась доля во время кризиса?

Все зависит от задач конкретного клиента. Ранее было распространенное мнение о 10-15% на PR, из выделяемых средств. Но все зависит от понимания клиентом важности PR-инструментов. Мы работаем с клиентами, в бюджете которых доля PR составляет 30% и более.

Какие приоритеты Вашего агентства при работе с клиентом?

В Publicity Creating клиент получает полноценное внимание, профессиональный сервис, оперативные ответы на свои вопросы. Мы делаем все, чтобы клиент чувствовал комфорт во время сотрудничества. С другой стороны, мы требовательны к себе, сотрудники действуют довольно четко и слаженно.

По каким каналам к вам приходит клиент?

К таким каналам могу отнести прямые продажи, партнерскую сеть, выступление на отраслевых мероприятиях, статейные материалы, большую информационную активность в Интернет. Важным каналом являются рекомендации клиентов и партнеров.

А исследования, конкурсы, рейтинги?

Все это важно для развития рынка и обучения подрастающего поколения. Мы делали подобные активности с 1999 года. Сейчас к процессу подключились десятки компаний. Это правильное движение. В то же время, развитие отрасли лежит в сфере деятельности профессиональных объединений. Для меня лично дороже рекомендация удовлетворенного клиента, чем диплом конкурса...

Мы сегодня говорили только о клиентах, почти не затрагивая вопросы общерыночные, например, объемы рынка или взаимоотношения с журналистами...

Такие вопросы относятся к компетенции общественных организаций, их нужно обсуждать на круглых столах и ток-шоу. А поскольку это интервью Вы у меня берете именно как у руководителя компании, то мы сконцентрировались на связке агентство-клиент, качество обслуживания, ассортимент услуг, результаты.