Корпоративные мероприятия – популярный инструмент для установления и развития контактов с партнерами. Если мероприятие организовано и проведено правильно, обычно результаты не заставляют себя долго ждать – это новые договора, заказы, увеличение продаж, укрепление лояльности, расширение сферы сотрудничества. На что нужно обратить внимание при организации мероприятий для партнеров, рассказывает Валерий Курейко, генеральный директор Publicity Creating.

Какие цели преследуют компании, организовывая мероприятия для своих партнеров?

В первую очередь – увеличение продаж. Если это конференция для партнеров , например, дилеров, то, безусловно, после такого мероприятия должны повышаться продажи, это однозначно. Если же на мероприятие приглашаются конечные потребители, эффективность точно также можно оценивать по увеличению заказов. Когда приглашаются компании, которые являются потенциальными партнерами или потенциальными клиентами, результаты оценивают по факту перехода «из потенциальных в реальные». Сейчас эффективность оценивается именно так. Ранее, до кризиса, мероприятия носили преимущественно имиджевую, репутационную составляющую: компании возили партнеров за рубеж, водили на банкеты в пятизвездочные отели… То есть показывали, что организация солидная, если хотите «богатая», и может себе это позволить. Сегодня только имиджа – недостаточно. На первом месте –маркетинговые задачи. Важно понимать, кого приглашать (являются ли участники значимыми партнерами, существующими или перспективными клиентами). Как видим, цели мероприятий для партнеров стали более прагматичны.

Всегда ли удается достигнуть такой эффективности? Какие типичные ошибки допускаются организаторами мероприятий?

Не всем и не всегда это удается, поскольку организация мероприятия подразумевает целый комплекс важных вопросов, и мелочей здесь нет. Сейчас среди наиболее распространенных ошибок так называемая «подмена аудитории». Это когда на мероприятие приходят люди из нужных организаций, но не те лица. Например, не первые лица компании, а менеджеры второго или третьего звена, которые не решают вопросы финансовые. Вроде бы организация и посетила мероприятие, но на самом деле этот человек не отвечает ни за что и, скорее всего, его мнение не имеет нужного веса для решения необходимых вопросов. То есть в целевой группе не просто должны быть организации, которые интересуют компанию, обязательно присутствие лиц, которые принимают решения. В разных компаниях, в зависимости от ее масштабов, это могут быть разные по должности люди. Например, в средних компаниях – первое-второе лицо, в крупных – маркетолог или бренд-менеджер.
Бывают и другие недочеты, которые очень сильно бросаются в глаза людям, находящимся на мероприятии. Например, алгоритм мероприятия раза 3-4 меняется или существенно сбивается график. Алгоритм, который запрограммирован, должен быть полностью выполнен. А люди, которых пригласили, должны ощутить, что на этом мероприятии от первой минуты до последней все продумано и хорошо организовано. Случается, что участники, которые приехали комфортно провести несколько дней, по той или иной причине не могут попасть вовремя на мероприятие - не организован трансфер. Или из-за опоздания главного спикера, все мероприятие сдвигается на час-два позже. Все это накладывает негативный отпечаток и может перечеркнуть все хорошие моменты, оставить негативные впечатления. Все мы люди, поэтому участники часто обращают внимание не столько на тему, сколько на свой комфорт на протяжении конференции или семинара. Тема же важна на этапе планирования и приглашения.
Еще одна распространенная ошибка – неоднородность публики, ведь очень важно, чтобы был одноуровневый состав участников. Неоднородность аудитории обычно сразу заметна. Поэтому если заявлено, что на мероприятие приглашаются только директора, то так и должно быть. В списке приглашенных может быть директор, финансовый директор, директор по рекламе, но все равно директор.
Также отличаются особенности организации мероприятий для руководства и для рядовых работников. Чем выше уровень участников, тем меньше человек должно быть. Условно говоря, если мы можем пригласить 300-500 продавцов или технических специалистов, то директоров – может быть достаточно и 20. Во-первых, собрать 300 директоров трудно, с другой стороны, к ним нужно повышенное внимание. Условно говоря, во время банкета за каждым таким человеком должен стоять свой официант. И во всех других вопросах нужен примерно такой же подход.
Важен выбор и предварительная подготовка спикера, особенно если аудитория большая. Ведь не каждый способен на протяжении часа-полутора удерживать внимание сотен людей - это очень сложно, такое под силу тренерам экстра-класса. Спикеры точно также должны быть одного уровня, нельзя поставить 3-4 известных спикеров и рядом с ними – человека, который не умеет связно формулировать мысли. И каждый спикер должен отработать заявленное время – не меньше и не больше, в этом сказывается опыт.
Раздаточные материалы должны быть информативными, восполнять «пробелы» для тех, кто вышел или опоздал. Различного вида шумы, люди, которые заглядывают и хлопают дверью , скрип той же двери – все это тоже надо «нейтрализовать». Кажется, мелочи, но подобные организационные моменты играют роль, не зависимо от того, маленькое мероприятие или большое.

Вы можете дать «рецепт», как подготовить и провести максимально эффективное мероприятие?

Мы обратили внимание, что в 2009 году все мероприятия, которые проводились под клиента, посещались практически стопроцентно – люди в начале кризиса ощутили вакуум информации , стало больше времени, и все «рванулись к знаниям и контактам». Но в 2010 году ситуация несколько изменилась – многие уже привыкли жить в кризисе, смирившись с невысоким уровнем продаж. Поэтому нужно более четко работать с целевой аудиторией. Во-первых, определиться с целевой группой и выбрать тему, интересную именно этой группе. Можно предварительно поработать с людьми, которые являются целевой аудиторией, перед мероприятием, организовав фокус-группу или провести экспресс-опрос, поинтересовавшись мнением будущих участников мероприятия по поводу темы, формата и других вопросов. Кроме того, у нас в Украине, в отличие от Европы, своя ментальность: там если аккредитовались, то придут обязательно. В Украине же ситуация иная – процентов 30-40 «подтвердивших» могут не прийти. Такое есть на всех уровнях. Поэтому нужно приглашать больше, учитывая этот «нюанс» еще на этапе планирования. Также опытные организаторы имеют возможность гибко регулировать количество раздаточного материала, порций на фуршете и т.д.
Обязательна обратная анкета для обратной связи. Причем, иногда целесообразно сделать анкетирование и до, и после мероприятия - тогда аудитория четко проработана.

В чем преимущества проведения 2-3-дневных мероприятий?

Во-первых, такие мероприятия проводятся в определенных «интересных» местах – например, на выезде – в Крыму, Карпатах, за рубежом. Люди, которые туда выезжают посвящают себя данной торговой марке, данной тематике на 2-3 дня. На уровне лояльности это уже хорошие показатели. Кроме того, во время 2-3-дневного путешествия, конференции есть возможность проконтактировать с этими людьми более плотно. Условно говоря, если участники пришли на 3 часа на мастер-класс, то они его послушали, а потом нужно их «ловить в коридоре». Кроме того, если люди проводят вместе 2-3 дня, возникает и неформальное общение, что тоже очень важно.
Обязательно планируются 1-2 гала-ужина, фуршета или банкета. Это тоже положительно влияет на общую атмосферу благодаря ряду моментов: эстрада, музыка, награждение дипломами.
Официальная часть в виде выступлений специалистов или руководства, презентаций продукции и т.д. в таких 2-3-дневных мероприятий занимает, условно говоря, третью часть от всего того времени. На мой взгляд, официальная часть обязательна, иначе теряется большая часть маркетингового, делового содержания мероприятия. Но в то же время, люди планируют хорошо провести время. Поэтому «развлекательную часть» нужно тщательно продумать и подготовить.
Бизнес – довольно энергозатратный вид деятельности, и когда есть возможность выехать на три дня, например, в Турцию, Египет люди с удовольствием поднимают руки и говорят: да, мы хотим поехать! Результат - очень высокая посещаемость.

Какой должна быть программа 2-3-дневного мероприятия?

В организации таких мероприятий большую роль играют трансферы и поселение, то есть доставка участников и расселение их на месте. Обычно на следующий день проходит деловая часть: конференция или форум с презентациями, докладами и так далее. После чего следует гала-ужин, отдых. Следующий день посвящается развлекательной части. Она может быть двух вариантах: или спортивные состязания, или же посещение каких-либо исторических мест - экскурсии. Также можно использовать инфраструктуру отеля, если там, например, есть бассейн, сауна, фитнесс-центр, дайвинг и прочее. И, наконец, последнее – это отъезд и транспортировка участников обратно.

Наверное, более длительные мероприятия будут иметь большую стоимость для компании? Как оптимизировать бюджет?

Клиенты всегда спрашивают, есть ли разница, сколько человек накормить – 100 или 10? Я всегда отвечаю: приглашайте столько, сколько можете. Ведь одно дело привезти 20 человек, а другое – 300, которые представляют вашу марку во всех регионах Украины. На самом деле дополнительные 50 - 100 человек – это не лишние люди. Это те люди, которые будут потом продавать, представлять Ваш бренд, продукцию и услуги. Безусловно, это разумное вложение денег, с учетом будущих результатов, продажам, которые будут на протяжении следующего года. И кстати, окупается такое мероприятие обычно уже в течение следующего полугодия. Все компании, для которых мы организовывали такие мероприятия, отмечают практическую пользу и увеличение продаж. Поэтому мы наблюдаем, что компания, которая раньше приглашала 50 человек, сейчас на мероприятие выводит 100, а на следующий раз - 200 человек.
Во время кризиса не все компании могут позволить данного уровня вложения, с одной стороны, а с другой - компании, которые делают это, «забирают» аудиторию продавцов, дилеров, представителей у других, конкурирующих структур, которые этого не делают. С человеческим ресурсом нужно работать очень серьезно, поскольку сейчас много подготовленных кадров, например, по сантехнике, по теплотехнике, по компьютерным технологиям, по автомобилям… Компания, которая аккумулирует вокруг себя эту аудиторию, получит внушительные результаты по продажам в течение уже ближайшего периода - не нужно ждать 2-3 года. Как только люди сознательно группируются возле какой-то торговой марки, это сразу перерастает в продажи.

Беседовала Оксана Калита.