![/images/mod_banners/teva[2].jpg](/images/mod_banners/teva[2]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/teva[2].jpg")
![/images/mod_banners/abbyy_logo_300dpi_7812[1].jpg](/images/mod_banners/abbyy_logo_300dpi_7812[1]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/abbyy_logo_300dpi_7812[1].jpg"){kind=logo}
![/images/mod_banners/lazolvan[1].jpg](/images/mod_banners/lazolvan[1]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/lazolvan[1].jpg")
![/images/mod_banners/29[1].jpg](/images/mod_banners/29[1]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/29[1].jpg")
![/images/mod_banners/Korporaciya_20Bogdan_1[1].jpg](/images/mod_banners/Korporaciya_20Bogdan_1[1]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/Korporaciya_20Bogdan_1[1].jpg")
![/images/mod_banners/vitmark[1].jpg](/images/mod_banners/vitmark[1]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/vitmark[1].jpg")
![/images/mod_banners/i[3].jpg](/images/mod_banners/i[3]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/i[3].jpg")
![/images/mod_banners/lenovolockup_pos_color[1].jpg](/images/mod_banners/lenovolockup_pos_color[1]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/lenovolockup_pos_color[1].jpg")
![/images/mod_banners/42975-hi-Avon_Logo[1].jpg](/images/mod_banners/42975-hi-Avon_Logo[1]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/42975-hi-Avon_Logo[1].jpg")
![/images/mod_banners/skoda[1].jpg](/images/mod_banners/skoda[1]_zoom_width_145_height_110.jpg "/images/mod_banners/skoda[1].jpg")
_zoom_311x243.jpg)
Про бурхливе зростання українського ринку PR сьогодні говорять всі. Але ще два роки тому переважала інша думка - нібито ринок лише формується, і буде розвиватись досить повільно. Що ж сталося на PR-ринку за цей час, і які подальші вектори його розвитку? З якими проблемами стикаються клієнти і PR-фахівці? Які можливості відкриваються перед українськими PR агентствами?
Про це та багато інше - в інтерв'ю з Валерієм Курейко, генеральним директором компанії стратегічних комунікацій Publicity Creating.
У 2007 році Ваша компанія організувала перше в Україні дослідження ринку PR-послуг. Яку мету Ви переслідували?
Два роки тому ми почали процес репозиціонування. Зовні це виявилося в зміні логотипу, фірмового стилю, сайту і так далі. А всередині була проведена велика аналітична робота, зібрано багато інформації про ринок, операторів, чинники конкуренції . Висновки стали основою програми просування на два роки, аж до ювілею - 10 років компанія відсвяткувала в січні 2008 року. Так от, по ходу стало зрозуміло, що об'єми ринку PR в Україні набагато більші, ніж ті, що озвучувалися. По суті, обсяг ринку протягом декількох років занижувався, і це був один з чинників гальмування його розвитку. 15-20 млн. доларів - це не ринок, до нього не виявляють належної цікавості ні інвестори, ні корпоративні клієнти, ні журналісти, нарешті. Тому ми профінансували перше дослідження, результати якого, не будучи звичайно істиною в останній інстанції, в той же час показали вірну тенденцію - об'єми ринку в 4-5 разів більше, ніж думали раніше. Та й саме розуміння піар-ринку розширилося - адже в широкому трактуванні - це всі кошти, які витрачають компанії на PR-діяльність. Ринок схожий на матрьошку. Найбільша - це загальні бюджети, на всі види PR-активності, які виділяють компанії, підприємства, громадські організації. Потім, матрьошка поменше - це аутсорсинг (65% компаній залучають сьогодні зовнішні структури до піар діяльності і ця цифра буде лише зростати). Але серед підрядників є також рекламні, івент-агентства, прес-центри... Наступна матрьошка - бюджети, які освоюють саме спеціалізовані PR-агентства. І остання - власне гонорари агентств (без бюджету на послуги третіх осіб, видаткові та інше). Плюс є бюджети які йдуть на медіа-підтримку (лише обсяг легальних платних статей складає понад 11 млн. дол. на рік) - а більшість клієнтів вважають платні статті інструментом PR, а не реклами.
А для чого Ви проводили медіа-рейтинг, в якому, до речі, і перемогли?
Це питання часто ставлять. Відповідь проста - щоб в інформаційному полі виявилися провідні оператори ринку. В результаті медіа-рейтингу, практично вперше було складено список найбільш відомих PR-агентств, це були 24 київських компанії. Крім того, співтовариство змогло впродовж півроку стежити за подіями і новинами PR-агентств, оцінюючи їх активність, інформаційні приводи. Мені здається, це дуже важливо для розвитку "самосвідомості" ринку, для самоідентифікації. Перемогти в рейтингу (тобто отримати найбільшу кількість згадувань у ЗМІ за період) міг будь-який з учасників. Рейтинг виводився на основі моніторингу, який здійснювала незалежна структура, і ми ніяк не могли впливати на дані. Якщо агентство проводить активну інформаційну політику, працює планомірно - результат буде. Тому, починаючи медіа-рейтинг, ми знали, що Publicity Creating точно увійде до трійки.
Publicity Creating інколи називають агентством "найбільш зарубіжним із українських", а недавно в одній із статей, Ви назвали кращим шляхом розвитку галузі "український PR в європейській оболонці". Що мається на увазі?
Українські PR-агентства вже давно переважають на ринку кількісно - це більше 80% від загального числа операторів . Через декілька років, я впевнений, українські структури почнуть домінувати і за якістю. І виголошуючи фразу "українське PR-агентство", люди матимуть на увазі "професійне". Так, сьогодні у нас ще мало досвідчений і професійних агенцій, але це "труднощі росту". Кількість операторів ринку щороку зростає майже удвічі, і на сьогодні складає понад 100 компаній. Агентства, створені 5-7 років тому, і тим більше, раніше, вже повністю конкурентноздатні, мають великий досвід в професії, застосовують схеми, технології, більшість поступає відповідно до етичних стандартів. На зміну розробці разових проектів, локальних заходів, які більше стосуються event-маркетингу або навіть BTL, поступово приходять абсолютно інші продукти і послуги. З'являється комплексний підхід, а там - і системна робота з'явиться.
Я, наприклад, пишаюсь, що Publicity Creating - на 100% українська компанія. Ми пройшли свій шлях класично - знизу вверх, через "університети" реального ринку, а не чужого книжкового досвіду. В той же час, зарубіжні стандарти, міжнародну практику звичайно, потрібно вивчати. І застосовувати, наскільки це можливо в українських умовах (не всі технології тут працюють, і не всі вони є ефективними). PR-агентство завжди повинне пропонувати щось своє, унікальне. Ще Тарас Шевченко сказав: "І чужого научайтесь, й свого не цурайтесь".
А в цілому, у зв'язку зі вступом України в СОТ, посиленням євроінтеграції, очікуваним підвищенням інвестиційної привабливості України, перед PR-галуззю відкриваються широкі перспективи.
Яка сьогодні структура PR-ринку?
Структура ринку починає поступово складатися. У сегменті бізнес-PR виділяються такі ринки: фінансовий, будівництво/нерухомість, IT/телеком, продукти харчування, алкоголь/тютюн та фармацевтика. Окремо можна відзначити сільське господарство і промислові підприємства - це дуже перспективні ринки. Останнім часом почала проявляти себе і сфера послуг. Але це не єдиний критерій сегментації.
Існують два сектори - B2В і B2С, які мають свою специфіку. Одночасно можна виділяти такі види клієнтів як виробники, дистриб'ютори, рітейл, представництва. Іншими словами, структуру PR-ринку потрібно розглядати не в площині, а об'ємно.
Ви вважаєте, що на ринку є "PR-супермаркети" і "PR-бутики"?
І бутики, і супермаркети, і кустарні майстерні, і навіть "промислове виробництво". У чистому вигляді вони поки відсутні, але процес іде. Таку "торгівельну" класифікацію ми недавно запропонували, щоб внести ясність, в першу чергу для клієнта. Який, часто приходить у бутик, а ексклюзиву не отримує. Або дивується з високих цін - в цьому ж бутику . А буває, приходить до супермаркету, а там ні асортименту, ні зрозумілого процесу обслуговування, та ще й ціни завищені.
Можу сказати, що був період, коли ми вагалися між бутиком і супермаркетом, дискутували. А потім знайшли "золоту середину" - це спеціалізований салон. Взяли ключові плюси супермаркету (індивідуальне рішення, стратегічний креатив, досить кваліфікований персонал, можливість отримати додаткові сервіси) і супермаркету (прозорий і чіткий процес обслуговування, спеціалізація менеджерів, достатній асортимент послуг, аргументована ціна). І робота пішла набагато швидше і ефективніше. Publicity Creating продовжує зростати, нагромаджувати кадри, шліфувати технології. Ми повністю задоволені результатами репозиціонування.
Як себе позиціонують PR-агентства, в яких напрямах спеціалізуються?
Кожне агентство повинне визначитися із спеціалізацією - це нагальна вимога часу. Неможливо і не потрібно займатися "всім", до того ж - більшість не має для цього ні ресурсів, ні досвіду. Спеціалізуватися можна по трьох критеріях: ринки, на яких працюють клієнти; послуги, які надає агентство; напрями PR. Отже вибір за агентствами.
Наприклад, Publicity Creating позиціонує себе в галузі стратегічних комунікацій, ми до цього йшли не один рік. Це комплекс комунікаційних зусиль, спрямований на досягнення бізнес-задач замовника. Так, наша основна послуга - розробка і впровадження комплексних комунікаційних програм (зазвичай тривалістю рік і більше). Інші послуги - розробка PR-стратегії, консалтинг і PR-аудит.
Всі вони є домінуючими продуктами на ринку - в тому сенсі, що на них є попит, вони уніфіковані і в цілому доступні за ціною. З напрямів PR ми займаємося репутаційним, маркетинговим та антикризовим PR. А також консалтингом і дослідженнями (PR-аудит і контент-аналіз).
Втім, всі ці терміни може складно сприймати, тому скажу простіше і коротше. Наша мета - сприяти розвитку бізнесу клієнта. Тобто "мистецтвом заради мистецтва" ми не займаємося, а пов'язуємо результати PR-діяльності з маркетинговим результатом клієнта. Ми пропонуємо "технологічний PR" - результат прораховуємо виходячи з певної системи, схеми роботи, кількісно-якісних показників. Справжній PR-креатив саме в цьому і полягає. І ще - нашим фахівцям не все одно, з ким працювати. Ми ставали щирими патріотами всіх наших клієнтів, тому що лише так можна працювати не лише ефективно, але із задоволенням
Які тенденції ринку, які виявилися цього року, Ви могли б відзначити?
З глобальних і загальних – зростання об'єму ринку, кількості операторів і звичайно аутсорсингу. Все це - наслідок значного зростання інтересу до PR-інструментів у компаній і підприємств на всіх ключових ринках. Ще я б відзначив таку цікаву тенденцію - збільшення запитів на репутаційний PR, коли просувається не продукція або послуги, а сама компанія (часто разом з просуванням першої особи). Особливо це помітно на спеціалізованих ринках, в секторі В2В.
Останнім часом у мене були ряд зустрічей з власниками бізнесів, які є дуже прагматичними людьми, часто далекими від піар-технологій, але при цьому абсолютно ясно розуміють, навіщо їм потрібний PR. І пояснювати особливо нічого не потрібно. Компанія зазвичай вже досягла успіху, є одним з лідерів свого ринку, сегменту, і тепер хоче вийти за ці рамки - стати відомою в діловому середовищі, в ділових колах. Тому що керівник розуміє - популярність, позитивна репутація відкриває нові горизонти, можливості і контакти, активно сприяють виходу на якісно новий рівень розвитку бізнесу. Такі клієнти для Publicity Creating є пріоритетними.
А які основні проблеми ринку Ви б виділили?
Сьогодні для операторів галузі поважно зрозуміти, що зв'язки з громадськістю знаходяться в комплексі комунікацій, тобто PR, будучи самостійною діяльністю, все ж працює "в одній упряжці" з рекламою, іншими маркетинговими комунікаціями. Тобто PR входить в систему маркетингу клієнта - одне із закритих досліджень, яке ми проводили цього року, показало, що навіть відомі PR-агентства цього не розуміють, ніяк не пов'язують результати PR-діяльності з маркетинговими планами клієнтів. Крім того, агентства ніяк не позиціонують себе, не заявляють про свою спеціалізацію (хоча багато де-факто вже її мають).
Ваше ставлення до тендерів, конкурсів, нагород?
У конкурсах ми брали участь до 2002 року. Зараз недоцільно відволікати фахівців від роботи для підготовки і презентації. Та і згідно договорів багато що просто не можна обнародувати.
Publicity Creating зріла організація, тому до тендерів підходимо свідомо. Якщо клієнт хоче отримати серйозну пропозицію, то тендер буде платний, брати участь будуть агентства одного рівня, а захист презентації пройде перед першими особами організації. Але більшість клієнтів приходять до нас без тендерів – за рекомендацією, звертаються після доповідей, участі в круглих столах і конференціях, а також після прочитання статей в ЗМІ. Часто перша фраза по телефону: "Добрий день, ми хочемо з Вами працювати". Звичайно, ми цінуємо таку високу довіру і прагнемо її виправдати.