1. Не так давно Вы присутствовали на пресс-коференции, посвященной результатам Первого рейтинга учебных заведений, выпускающих специалистов для рекламной отрасли. Вы ведете мастер-класс в Институте Рекламы, РС – многолетний деловой партнер ИР, прежде всего, как база практики. Как Вы оцениваете результаты рейтинга? Насколько они адекватны реальной ситуации на рынке?

В.К.: Уже то, что ВРК провела такое исследование – очень хорошо. Первый срез рейтинга показал: есть над чем работать. Мы считаем, что ситуация на рынке действительно соответствует тому, о чем говорилось на пресс-конференции: количество преподавателей-практиков в наших ВУЗах очень невелико. А что касается адекватности расположения мест – каждый ВУЗ занял то, на что работал. Меня, например, честно говоря, порадовало вхождение в тройку Института рекламы. Он подтвердил, что выполняет ту задачу, ради которой создавался – готовит людей для рекламной отрасли.
2. Занимаясь подбором специалистов для Рublicity Creating, на какие характеристики, профессиональные и личностные качества кандидатов Вы обращаете особое внимание?
В.К.: К нам приходят кандидаты двух уровней подготовки: с опытом работы и - без опыта работы. Если опыта работы нет, то мы обращаем внимание на личностные качества кандидата. Очень важно понять, насколько человек адекватен коллективу, насколько он трудоголик. Если человек говорит, что он инициативен, общителен, организовал что-то…Нас интересует его мировоззрение, даже то, как он проявлял себя в школе. Еще один момент, просто факт из практики – в рекламе и в PR женский контингент всегда дольше задерживается, чем мужской, потому что усидчивость, трудолюбие и концентрация у женщин развиты лучше.
Что касается профессиональных качеств – здесь основную роль играют реальные навыки решения конкретных задач. Например, если кандидат уже работал в отрасли, - недостаточно просто назвать компанию или бренды, проекты. Интересует, какую роль он выполнял, что конкретно умеет делать. Если будущий кандидат говорит: «мы делали», «мы готовили», « нас в группе 10 человек», «мы вместе с кем-то придумывали…», очевидно, что речь идет о коллективном творчестве, индивидуальный вклад сотрудника неясен…
Очень хороший вопрос – этапы проведения пресс-конференции (шаг за шагом – с чего начинаем, чем завершаем). Вот если человек этого не знает – он не проходит. Играет роль знание языков. Большое значение имеет умение работать с текстами, словом, и с информацией в целом. К сожалению, гуманитарии не всегда настроены на аналитическую работу, а ведь даже на средних позициях в PR это необходимо, не говоря уже о руководящих…
Второй блок – это личностные качества. Хотелось бы, чтобы в команде все были равноуровневыми, равномобильными, разделяли ценности нашей компании. Если это не так - сотрудник просто не задержится в команде. Главное – в команде должны быть люди, которые готовы развивать клиента. Ведь задачи на повышение ставятся и нами, и клиентами - на 30%, на 50% увеличить в 2 раза… Это могут быть продажи, количество релизов, процент лояльных потребителей. К таким, конкретным и измеряемым целям нужно быть готовым..
3. Какие существуют критерии проверки «профессиональной пригодности» при приеме на работу?
(СМ ПРЕДЫДУЩИЙ ОТВЕТ)
4. Выпускники каких Вузов наиболее адекватны требованиям коммуникационной отрасли?
В.К.: По общей подготовке, может быть, лучше себя чувствуют выпускники Института журналистики и Киево-Могилянской академии, по маркетинговому пониманию – лучше ориентируются студенты Института Рекламы и Национального университета культуры и искусств. Выпускники последних двух вузов ближе к «маркетинговому прагматизму», другими словами, они понимают - если клиент обратился, он должен получить результат.
5. Каковы тенденции на рынке труда в сфере PR на предстоящие несколько лет?
В.К.: Хотелось бы верить, что кризис дал адекватное понимание стоимости услуг, зарплат, и потенциальные сотрудники не будут запрашивать намного больше того, чему они соответствуют. Часто звучит такая фраза: в PR мы работаем не на конечный результат, как в маркетинге, а на долгосрочную перспективу. А я говорю - нет, мы работаем на конкретный результат. Хотелось бы, чтобы появилось больше адекватных людей, мы все-таки на них рассчитываем. Надеюсь, что во время кризиса, и после кризиса, таких людей стало больше. Выпускники, которые в этот период закончили институты, по-другому смотрят на все, они больше настроены на результат: для себя, для компании, для клиентов. Мы всегда задаем вопрос: «А что Вы можете предоставить компании?». Около 20% претендентов могут ответить на данный вопрос.

Ваша компания уже 12 лет успешно работает на украинском рынке PR услуг. Наверняка за это время можно отметить какие-то положительные тенденции, расскажите о них, пожалуйста.
В.К.: В 2009 году все PR-специалисты говорили друг другу «надо удержаться». Можно констатировать, что за второй квартал рынок «провис» и фактически не поддерживался деловыми и специализированными СМИ. В четвертом квартале операторы рынка фактически «привязали» ситуацию в своем агентстве, к тому, что происходит на рынке.. Прокомментировать ситуацию всегда просят лидеров, соответственно, если в 30 лидирующих агентствах директора подтверждали, что ситуация нормализуется, значит, и на рынке в целом должно было быть все хорошо. В принципе, мы показали 35% снижение объема рынка PR-услуг, адекватно ситуации. Мы также пришли к выводу, что за время кризиса рынок получил развитие. За это время клиент научился оптимизировать и сокращать затраты, исчезли раздутые бюджеты, лишние специалисты. Сейчас многим компаниям не нужно говорить, что стоит заниматься маркетингом, рекламой, пиаром, они почувствовали это сами. На сегодняшний день клиенты понимают, что PR нужен. И не для «моды» или «щоб було», и тем более не для того, чтобы «сэкономить». Появилось понимание роли PR. Сегодня именно с помощью PR-инструментов предприятия и компании стремятся усилить свои позиции, решить такие сверхважные задачи, как восстановление доверия, завоевание уважения, авторитета, поддержку лояльности…
Теперь, что касается операторов рынка. На всех пресс-конференциях, круглых столах, фестивалях, выставках мы говорили о том, что PR - это инструмент который влияет на маркетинговый результат. Кризис дал возможность развиваться рынку, потому что клиенты и операторы нашли общий язык. То, что операторам пришлось бы объяснять клиенту в течение 3-х-4-х лет, кризис объяснил за год.
6. В своих интервью Вы неоднократно призываете Ваших коллег помнить о том, что их публичные оценки и комментарии оказывают непосредственное воздействие на развитие рынка. Как сегодня сами PR-щики могут повлиять на «кризисную» ситуацию, способствовать скорейшему выздоровлению отрасли и экономики в целом?
В.К.: Когда PR-щики твердили, что объемы PR-рынка стремительно падают, клиент говорил себе: «ОК. Значит, мне лучше всего сократить затраты на PR или - вообще отказаться». В этом случае пиарщики сами себе вредили. Когда сегодня многие говорят об «эффективной работе при нулевом бюджете» - опять же, режут ветку, на которой сидят. Потому что при нулевом бюджете не может быть никакой работы, и тем более эффективной.
Например, многие агентства «ринулись» в Интернет и твердят, что только за ним – будущее. Влияние Интернет-пространства без сомнения сильно возросло. Но я бы советовал задуматься именно агентствам: много ли можно заработать в этом направлении? И так ли нуждаются компании в услугах по продвижению в Интернет на условиях аутсорсинга? Как только кризис закончится – отделы PR начнут увеличиваться, и функции по распространению информации о компании и продукции в Интернет , скорее всего, станут осуществлять собственными силами.
Тем более, что идеализировать этот инструмент, который является лишь частью большого комплекса PR – не стоит.
При работе с клиентом, мы всегда спрашиваем: «Что бы Вы хотели, чтобы о вас, о вашем продукте говорили Ваши клиенты», и смотрим, возможно, ли этого добиться в заявленный период. У нас есть клиенты, которые работают, с нашим агентством по три-пять лет подряд. Есть компании, которых мы сопровождаем уже более 10 лет. Когда начался кризис, мы ко всем клиентам приезжали и планировали дальнейшую деятельность. Мы корректировали, вводили краткосрочные программы, антикризисные инструменты. И тех клиентов, которые с нами работают, кризис не напугал, а мобилизовал. Они получили огромный плюс – эти компании говорили, а их конкуренты молчали. Наши клиенты активно действовали, а их конкуренты пребывали в хаосе и панике. В свободном пространстве работать и распространять информацию легче – и таким образом, даже кризис можно использовать в плюс.
7. По результатам этой осени, в медиа-рейтинге, среди PR-компаний, наиболее часто упоминающихся в прессе, РС заняла первое место. Каков Ваш рецепт успешности?
В.К.: Нашей компании 12 лет – мы были первыми среди национальных агентств по хронологии возникновения, а сегодня являемся первыми по уровню профессионализма и известности.
Что касается медиа-рейтинга, то компания Рublicity Creating в 2007 и 2009 годах заняла 1 место, и это было закономерно при нашей постоянной информационной активности. Есть такое понятие как информационная модель, и кроме Рublicity Creating этот продукт никто на рынке не продает. Если вы продаете лекарство, вы сначала должны его протестировать на себе. Кроме того, эта модель постоянно модернизируется. Когда-то очень давно наши клиенты отправляли 2-3 пресс-релиза в год, а теперь 30-50. Клиентам просто нужно помочь найти информационные поводы, правильно их оформить, затем широко распространить. Если компания нам говорит, что будет отправлять 10 релизов в месяц – тоже хорошо, у нас есть для такой работы необходимые мощности. У нас в агентстве налажена система - люди пишут, согласовывают, распространяют и мониторят публикации. Клиенту самостоятельно это сделать сложнее. То же самое касается пиар-мероприятий, будь то конференции, форумы или обычные пресс-брифинги. Статей в прессе, участия в выставках и многого другого, что составляет эффективную коммуникационную программу. Главное – чтобы она воздействовала на целевые аудитории , несла ключевые сообщения и была достаточно интенсивной. Тогда позитивный результат будет, без всякого сомнения.

Анастасия Полякова, пресс-служба Института Рекламы